Vista vurderer prisportal for dagligvarer

Report 2015/59

Steinar Strøm og Haakon Vennemo

Vista vurderer prisportal for dagligvarer

Category	Reports
Sub-Categories	Economic Analysis Service and trade Reguleringer og konkurranseøkonomi
Year	2015
Report Number	59
Author(s)	Steinar Strøm Haakon Vennemo
Download	file_download (1.0 MB)
Read in browser	PDF

Rapport	 	
2015/59	 	
 	
Dagligvareportal	: Til glede for 	
kjøpere eller selgere?	 
 	
Steinar Strøm	, Haakon Vennemo og	 Pernille Parmer	 	
VISTA ANALYSE AS
 	
 	
Forbrukerrådet

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
 	
Dokumentdetaljer	 	 	
Vista Analyse AS	 	Rapport nummer 2015/59	 	
Rapporttittel 	 	Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Forfatter	 	Steinar Strøm, Haakon Vennemo og Pernille Parmer	 	
Dato oversendt	 	24.11.2015	 	
Prosjektleder	 	Steinar Strøm	 	
Kvalitetssikrer	 	Michael Hoel 	 	
Oppdragsgiver	 	Forbrukerrådet	 	
Tilgjengelighet	 	Offentlig	 	
Publisert 	 	www.vista	-analyse.no

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	3	
 	 	
Forord	 	
Rapporten Forbrukerportaler: Til glede for kjøpere eller selgere omhandler mulige 
effekter av en 	dagligvareportal	. Rapporten er en delleveranse i Vista Analyses prosjekt 	
om konkurransevirknnger av forbrukerportale	r, som gjennomføres for Forbrukerrådet 	
høsten 2015 og vinteren 2016. 	 	
 
Steinar Strøm	 	
Prosjektleder	 	
Vista Analyse AS

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
4 	 	Vista Analyse	 	
Innhold	 	
Forord	 ................................	................................	................................	..........................	 3 	
Sammendrag	 og konklusjoner	 ................................	................................	..................	 5 	
1. 	Innledning	 ................................	................................	................................	.............	 7 	
2. 	Teorier 	om prisdannelse i et marked med få aktører	................................	.......	 10	 	
2.1	 	Mon	opolistisk konkurranse: Oligopol uten stilltiende samarbei	d .................	 10	 	
2.2	 	Oligopol med stilltiende samarbeid	 ................................	.............................	 11	 	
3. 	Empiriske trekk ved dagligvaremarkedet i Norge	 ................................	............	 17	 	
4. 	Konklusjon	 ................................	................................	................................	.........	 18	 	
Vedlegg. Erfaringer fra andre land	 ................................	................................	..........	 20	 	
Referanser	 ................................	................................	................................	................	 23

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	5	
 	 	
Sammendrag	 og konklusjoner	 	
Vi drøfter om en forbrukerportal med	 pris og annen informasjon om dagligvarer vil bidra 	
til økt konkurranse og lavere priser. Dette er et empirisk spørsmål	, men noen teoretisk 	
baserte argumenter kan stilles opp	. Etter vår vurdering er det mange forhold som tilsier 	
at portalen vil øke konkurr	ansen	, men et stilltiende samarbeid om høye priser kan ikke 	
utelukkes. 	 	
I mars 2015 vedtok Stortinget at det skal etableres en 	dagligvareportal	. Portalen kan 	
omfatte 30 000 produkter solgt av dagligvarekjeder i Norge. Forbrukerne og andre, også 
kjedene selv, skal kunne hente ut informasjon om priser på butikknivå (sanntidspris, dvs 
priser som til enhver tid samsvarer med gjeldende priser i butikk),	 matvarenes innhold, 	
merking og tilgjengelighet. Videre kan portalen inneholde informasjon om butikkenes 
åpningstider, nærheten til offentlig transport og parkeringsmuligheter. 	 	
Anslagene på etableringskostnader og driftskostnader, for kjedene og Forbruker	rådet, 	
viser at disse kostnadene kan bli relativt moderate. Forbruke	rrådets anslag er 7 mill kr i 	
utviklingskostnader og 6 mill	 kr per år	 i driftskostnader. Noen gode estimater for 	
rapportering av prisdata fra kjedene har vist seg vanskelig å bringe klarhe	t i. 	En	 kjede	 	
mener 	at 	etablerings	kostnaden for dem er omlag 1 mill kr. For leverandørene, dvs 	
produsentene av varene, vil portalen ikke innebære noen nevneverdig ekstrakostnad. 
Her vil Forbrukerrådet kjøpe tilgang til allerede eksisterende register (Trade	solution) for 	
å hente data om produktene.	 	
Matvaremarkedet i Norge 	har	 noen 	få 	kjeder som 	aktører	 på eiersiden	. Det eksisterer 	
ikke noen skriftlige kontrakter mellom kjedene som gjør at prisstrategier dermed er 
samordnet. Det ville også vært ulovlig. Det ka	n likevel eksistere en felles delt forståelse 	
av hvordan prisene skal settes og konkurransen kontrolleres. En slik underforstått 
koordinering av priser mm kalles stilltiende samarbeid. I den grad dette er tilfelle vil 
prisene ikke være lik utfallet i et uk	oordinert spill mellom kjedene, men mer lik 	
samarbeidspriser. Om, og i hvilken grad, det er, eller kan oppstå, et stilltiende samarbeid 
mellom kjedene kan ha betydning for effekten av en matvareportal på prissettingen i 
markedet. 	 	
Kjedene omsetter matvare	r, men selv om mange av produktene er tilsynelatende like på 	
tvers av kjedene kan de være forskjellige	 i forbrukernes øyne	. Dels kan det være 	
kvalitetsforskjeller, enten rent objektive eller oppfattet slik av forbrukerne, og dels kan 
kjedene ha ulike butik	ker rettet inn mot ulike kundesegmenter i markedet.	 	
Hvem har mest å tjene på å få tilgang til løpende og oppdatert informasjon om 30 000 
varer solgt i matvarekjeder: Selgerne av varene eller kjøperne? Og vil den gevinsten 
som eventuelt kjøperne får, fratru	kket eventuelt tapet for selgerne, forsvare de 	
samfunnsøkonomiske kostnadene ved etablering av portalen? Dette er spørsmålene vi 
drøfter.	 	
Om en forbrukerportal for dagligvarer vil øke eller redusere prisene, kommer an på 
hvordan markedet fungerer. I rappor	ten 	peker vi 	på at 	en portal	 kan	 føre til et stilltiende 	
prissamarbeid og 	dermed 	øke prisene	. I så fall 	må følgende gjelde:	 	
En prisportal må gjøre det mindre fristende for hver enkelt kjede å bryte ut av stilltiende 
samarbeid (og mer fristende å forsterke 	eksisterende stilltiende samarbeid, eventuelt 	
etablere slikt samarbeid).

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
6 	 	Vista Analyse	 	
Den andre muligheten er selvsagt at prisportalen gir forbrukerne mer og bedre 
informasjon og markedsmakt	, slik at konkurransen øker.	 I rapportens empiriske del har 	
vi pekt på tegn ti	l at kjedene bruker eksisterende prisundersøkelser til å reklamere for 	
lave priser. Dette kan tyde på at det i hvert fall ikke eksisterer nevneverdig stilltiende 
samarbeid om høye priser per i dag. En fullstendig portal fra Forbrukerrådet kan på 
samme måte	 brukes til å konkurrere på pris. Dessuten har vi pekt på at dagligvarer fra 	
ulike butikk	- og kiosksegmenter er differensierte. 	 	
Det kan ikke utelukkes at en matvareportal vil gjøre at et stilltiende prissamarbeid mellom 
matvarekjedene i Norge kan oppstå,	 i og med at en slik portal med sanntidspriser gjør 	
at en kjede raskt kan oppdage om en annen kjede kutter priser	, og dermed gi lav gevinst 	
av å bryte ut av et stilltie	nd	e samarbeid.	 	
Men det er også mange forhold som trekker i motsatt retning.	 	
Kostnadene ved å etablere og drifte dagligvareportalen er moderate. Dette betyr at 
portalen er samfunnsøkonomisk lønnsom selv om 	gevinsten for forbrukerne, fratrukket 	
tapet til kjedene	, også er moderat.

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	7	
 	 	
1.	 Innledning	 	
I Norge har vi for tiden følgende 	forbrukerportaler i regi av Forbrukerrådet:	 	
 	Finansportal, bank (fra Januar 2008)	 	
 	Finansportal, forsikring (fra mai 2011)	 	
 	Hva koster tannlegen (fra februar 2013)	 	
 	Strømpris (fra september 2015, men det har vært en portal i regi av 
Konkurransetilsynet siden 1	997)	 	
Forbrukerrådet utredet i 2013 muligheten for en dagligvareportal på oppdrag fra 
regjeringen. I mars 2015 vedtok Stortinget at det skal etableres en dagligvareportal.	 	
Portal	en	 kan omfatte 30 000 produkter solgt av 	da	glig	varekjeder i Norge. Forbrukerne 	
og andre, også kjedene selv, skal kunne hente ut informasjon om priser på butikknivå 
(sanntidspris, dvs priser som til enhver tid samsvarer med gjeldende priser i butikk), 
matvarenes innhold, merking og tilgjengelighet. Videre kan portalen inneholde 
inform	asjon om butikkenes åpningstider, nærheten til offentlig transport og 	
parkeringsmuligheter. Forbrukerrådet anbefaler at priser på alle produkter og for alle 
butikker skal være løpende oppdatert og tilgjengelig i portalen, gjennom elektronisk 
oppkopling mot	 matvarekjedenes datasystemer.	 Det er ikke planlagt at portalen skal 	
inneholde historiske gjennomsnittpriser. Slik informasjon ville ha vært nyttig informasjon 
for forbrukeren.	 	
Det er klart at dette blir en omfattende forbrukerportal	. Den vil også kreve a	t kjedene 	
formidler data fra butikkene sine til Forbrukerrådet. 	Kjedene trenger ikke opprette egne 	
datasystemer, men mer tilrettelegge allerede eksisterende systemer slik at data kan 
sendes til Forbrukerrådet. 	 	
Anslagene på etableringskostnader og driftsko	stnader	, for kjedene og Forbrukerrådet,	 	
viser at disse kost	nadene kan bli relativt moderate. Forbruke	rrådets anslag er 7 mill kr i 	
utviklingskostnader og 6 mill	 per år	 i driftskostnader. Noen gode estimater for 	
rapportering av prisdata fra kjedene har vist	 seg vanskelig å bringe klarhet i. 	En kjede 	
mener	 at etablerings	kostnaden	 for dem	 er omlag 1 mill kr.	 For leverandørene	, dvs	 	
produsentene	 av varene,	 vil 	portalen 	ikke 	innebære	 noen nevneverdig ekstrakostnad. 	
Her vil Forbrukerrådet kjøpe tilgang til allered	e eksisterende register (Tradesolution) for 	
å hente data om produktene.	 	
Det er tre	 store	 landsdekkende 	matvarekjeder 	og en mindre	 kjede	 i landet, 	
Norgesgruppen, Coop	, Rema	 og Bunnpris	. I noen lokale markeder kan det være enda 	
færre. De 	fire	 kjedene	 dekker store deler av matvaremarkedet i Norge, 	99,7	 prosent	 	
(Virke 2015)	. Bunnpris er mye mindre enn de andre og ofte sies det at Norge har tre 	
kjeder. 	I tillegg til 	de 	tre (fire) 	kjedene	 er det 	en rekke mindre spesialiserte butikker som 	
selger frukt, grø	nt, olivenoljer, hermetikk osv, samt butikker som selger bakervarer	, og 	
kiosker og bensinstasjoner med dagligvaresalg. Flere av kioskene eies av kjedene. 	I det 	
siste har det også dukket opp et voksende marked hvor forbrukere kan gå inn på 
nettsteder og bes	tille mat levert direkte på døra. 	Nettstedsbutikkene	 er ikke tilknyttet 	
kjedene.	 	
Matvaremarkedet i Norge er med andre ord et oligopolistisk marked, men med en liten 
og voksende konkurranseorientert del («a competitive fringe»). Hvilken markedsmakt de 
tre 	(største) 	oligopolistene	, samt Bunnpris,	 har,	 kan	 avhenge	 av den konkurransen de 	
kan møte fra den uavhengige og konkurranseorienterte delen i matvaremarkedet. 
Kjedenes markedsmakt avhenger dessuten av hvor lett det er for aktører i Norge og

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
8 	 	Vista Analyse	 	
utlandet å etabl	ere seg med nye kjeder i landet. Etablering av utenlandske kjeder kan 	
kreve politiske vedtak. Matvarekjeder langs grensen mot Sverige kan også møte 
konkurranse fra matvarebutikker i Sverige. Markedsmakten til kjedene avhenger også 
av hvor informerte forbru	kerne er, og den markedsmakt forbrukerne har. 	 	
Det eksisterer ikke noen skriftlige kontrakter mellom kjedene som gjør at prisstrategier 
dermed er samordnet. Det ville også vært ulovlig. Det kan likevel eksistere en felles delt 
forståelse av hvordan prisene	 skal settes og konkurransen kontrolleres. En slik 	
underforstått koordinering av priser mm kalles stilltiende samarbeid. I den grad dette er 
tilfelle vil prisene ikke være lik utfallet i et ukoordinert spill mellom kjedene, men mer lik 
samarbeids	priser. O	m, og i hvilken grad, det er	, eller kan oppstå, 	et stilltiende samarbeid 	
mellom kjedene 	kan 	ha betydning for effekten av en matvareportal på prissettingen i 	
markedet. 	 	
Kjedene omsetter matvarer, men selv om mange av produktene er tilsynelatende like på 
tve	rs av kjedene	, kan de være forskjellige	 i forbrukernes øyne	. Dels kan det være 	
kvalitetsforskjeller, enten rent objektive eller oppfattet slik av forbrukerne, og dels kan 
kjedene ha ulike butikker rettet inn mot ulike kundesegmenter i markedet. Mange kjent	e 	
merkevarer innen melk, ost, krydder, supper, såper osv. er 	stort sett 	like utenom	 i de 	
spesialiserte butikkene. Kjedenes tilbud av varer kan likevel bli oppfattet som 	ulike	, blant 	
annet som følge av merkeforskjeller, 	utvalget av f	erskvarer, butikkenes å	pningstider	, 	
betjeningen	s kunnskaper	 og hjelp til kunder	, samt	 beliggenhet.	 	
Det er gode grunner til å anta at tilsynelatende like produkter er forskjellige sett med 
forbrukernes øyne. I en viktig bok som tar opp forbruker	nes valg og 	selgernes	 atferd	, 	
sies det innledningsvis:	 	
«A trip to the supermarket shows that many similar products are offered for sale to appeal 
to the tastes and requirements of different consumers. Supermarkets themselves are 
differentiated by the range of products they offer, the	ir geographical locations, the quality 	
of their meat and fruit departments, etc.»	, (Anderson et al (1992)	). 	
Pris kan være en viktig grunn til hva forbrukere kjøper, men det kan også være mange 
andre faktorer som spiller en rolle.	 	
Spørsmålet vi skal drøft	e er hvordan etablering av en omfattende matvareportal bidrar 	
til markedsmakten til forbrukerne og matvarekjedene. Grunnen til at spørsmålet reises, 
er at både forbrukere og matvarekjeder får tilgang til detaljert informasjon om priser mm. 
gjennom bruk av 	portalen. En bestemt kjede kan da få rask tilgang til prisene som andre 	
kjeder tar i lokale markeder. 	 	
Konkurransetilsynet har konkludert (brev til Forbruker og Administrasjonsdepartementet 
9.9. 2015) med at det vil være svært uheldig å etablere en dagligv	areportal, gitt at det 	
blir enkelt for kjedene å hente ut store mengder data og gitt at prisene i portalene er 
sanntidspriser.	 Tilsynets konklusjon er også støttet av professor Tommy Staahl 	
Gabrielsen, Universitetet i Bergen, som i et intervju med Bergens 	Tidende den 	
26.10.2015 uttalte at: « [...] det er sannsynlig at kjedene vil drive mindre konkurranse. 
Da får kjedene tallene rett inn på pulten. Det blir langt lettere for dem å følge med. Med 
en slik detaljinformasjon i sanntid er sannsynligheten svært s	tor for at matvarekjedene 	
vil se seg mindre tjent med å sette ned prisene for å trekke kunder til butikken». 	 	
Spørsmålet er derfor: Hvem har mest å tjene på å få tilgang til løpende og oppdatert 
informasjon om 30 000 varer solgt i matvarekjeder: Selgerne a	v varene eller kjøperne? 	
Og vil den gevinsten som eventuelt kjøperne får	, fra	trukket	 eventuelt 	tapet for selger	ne, 	
forsvare de samfunnsøkonomiske kostnadene ved etablering av portalen?

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	9	
 	 	
I det følgende skal vi først drøfte noen teorier som kan hjelpe oss i	 å gi svar på d	isse	 	
spørsmåle	ne	. Dernest skal vi 	kort 	drøfte 	karakteristika 	ved 	matvare	markedet	. Basert på 	
disse to drøftingene skal vi trekke noen foreløpige konklusjoner. Disse må være 
foreløpige i og med at det per i dag ikke eksisterer tilfredsstillende empiri i Norge	1 som 	
sier noe om hvordan	 en 	landsdekkende	 forbrukerportal	 med sanntidspriser	 på	virker 	
selgeres og kjøperes atferd	, og dermed deres utbytte av disse portalene. En empirisk 	
analyse av de portaler som har vært i bruk i Norge, vil komme i en neste rapport fra Vista 
Analyse. Empiri knyttet til en eventuell matvareportal vil måtte komme på	 et senere 	
tidspunkt.	 	
 	 	 	
1 Se Vedlegg 1 for omtale av dagligvareportaler i Australia, Storbritannia og Israel	.

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
10	 	 	Vista Analyse	 	
2.	 Teorier	 om prisdannelse 	i et marked med få 	
aktører	 	
2.1	 Mon	opolistisk konkurranse: 	Oligopol uten stilltiende 	
samarbeid	 	
Vi antar at	 nytten en kjøper har av en vare 	også avhenger av pris, 	av kvaliteten på varen, 	
av butikkens beliggenhet, av atmosfæren i butikken, av de ansattes service og av andre 
forhold som utenforstående ikke lett kan observere. 	 	
Dersom de uobserverte faktorene i forbrukernes preferanser er ekstremverdifordelt, har 
Ander	son et al (1992) vist at sannsynligheten for at en forbruker kjøper en vare i en 	
butikk i, er en logit sannsynlighet. Gjennomsnittet av disse sannsynlighetene over 
forbrukere er butikk i’s markedsandel for denne varen i et lokalt marked. Disse 
markedsandel	ene avhenger av prisen på varen i alle butikker i det lokale markedet,	 	
Dersom butikkene ikke deltar i et stilltiende prissamarbeid, men konkurrerer, vil en 
konkurranse mellom få butikker oppstå i lokale markede	r. En slik konkurranse kan bestå 	
i at en butik	k setter en pris som gjør butikkens overskudd størst mulig, gitt de priser som 	
andre butikker tar, og gitt den etterspørs	elen som da er rettet mot butikken. Anderson et 	
al (1992) 	og flere 	viser da at butikkens pris på den angjeldende vare, pi, er gitt ved	 	
 	
Her er 	Ei tallverdien av priselastisiteten for den angjeldende varen kjøpt i butikk i. Vi har 	
her antatt at denne tallverdien er større enn 	1. Dersom det ikke er tilfelle, vil beskrivelsen 	
av butikkatferden i dette markedet bli 	en noe annen. Merk at elastisiteten sier med hvor 	
mange prosent varevolumet i butikk i går ned når prisen på varen i butikk i går opp med 
1 prosent. Denne elastisiteten sier derfor både noe om hvordan kjøperens forbruk av av 
varen endres, og valg av butikk	 for å kjøpe varen, når prisen i en bestemt butikk øker. 	
Kostnaden for butikken per enhet av varen, inklusive innkjøpskostnaden, er 	ci. 	
Vi ser	 at prisene i denne monpolistiske konkurransen bli	r lavere jo høyere tallverdien av 	
priselastisteten er. En f	orbr	ukerportal 	kan 	medfører at kundene reagerer 	
raskere/sterkere på prisforskjeller	 (høyere tallverdi på Ei)	. I denne enkle modellen vil 	da	 	
forbukerportalen entydig gi lavere priser.	 Dette er en gevinst for forbrukerne, kanskje 	
spesielt	 for	 forbrukere med dårl	ig råd som legger mer vekt på pris enn andre attributter i 	
forhold til 	 for 	forbrukere med høye inntekter.	 	
I diskusjonen om dagligvaremarkedet i Norge er et mulig synspunkt at matvareprisene 
er høye fordi kjedene tar høyere priser enn deres kostnader skull	e tilsi. Det er da verdt 	
å påpeke at selv om kjedene skulle holde høyere priser enn kostnader, er det langt fra 
sikkert at de har stilltiende prissamarbeid	 (se under)	. Dersom de driver priskonkurranse 	
etter formelen over og står overfor en priselastisitete	t på 3 	i tallverdi 	for de fleste varer, 	
som er 	en 	forholdsvis 	elastisitet	, vil de optimale prisene i en konkurransesituasjon ligge 	
50 prosent over enhetskostnadene. 	 	
Det forvente	de overskuddet i butikken som er knyttet til salget av varen	, kaller vi 	������i. D	et 	
er lik prisen minus kostnaden per enhet av varen multiplisert med markedsandelen, her 
kalt 	mi	, og antallet kjøpere som kan tilknyttes det lokale markedet (	N). Som nevnt er 1
i	ii	i
E	pc	E
		

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	11	
 	 	
markedsandelen lik gjennomsnittet av kjøperenes valgsannsynligheter. Profitten i 	den 	
ikke	-kooperative likevekten for varen kjøpt i butikk i, er da gitt ved 	 	
 	
En butikk selger flere varer og vi kan da få likende profittuttrykk for de andre varene. 
Summerer vi over alle varene som selges i en butikk får vi 	profitten til butikk i, gitt en 	
ikke	-kooperativ konkurranse likevekt i markedet.	 	
2.2	 Oligopol med stilltiende samarbeid	 	
En grunn 	til at det ikke er åpenbart hvem som vil tjene på å ha tilgang til en forbrukerportal 	
er at kjedene kan ha inngått, eller inngår	 i etterkant av portalen	, et stilltiende 	
prissamarbeid	. Dette samarbeidet er ikke basert på skriftlige avtaler, men er forårsaket 	
av en gjensidig forståelse av gevinsten ved å prise varene slik at det blir et overskudd 
høyere enn hva konkurranse ville ha g	itt. La oss kalle disse prisene 	samarbeidspriser. I 	
fortsettelsen vil vi anta at prisen	e settes sentralt på kjedenivå.	 Dette er forøvrig i samsvar 	
med hvordan prisettingen skjer i Norge i dag. 	 	
For en gitt kjede kan det være fristende å avvike fra samarbei	det ved å prise en vare noe 	
lavere enn 	samarbeids	prisen og derved overta mer av det totale markedet for denne 	
varen. Dersom det er vanskelig for andre kjeder å oppdage prisavviket fra 
sam	arbeidsprisen	, kan kjeden som avviker fra 	samarbeidsprisen 	oppnå det 	den ønsker. 	
Kjeder som oppdager at en annen kjede har brutt det stilltiende samarbeidet	, kan true 	
med også å sette ned prisen, og en priskrig vil kunne starte. Alle kjeder kan innse at 
dette ikke er i deres interesse og dermed blir det ikke noe avvik. For 	at det stilltiende 	
samarbeidet skal bestå, er kjedene derfor avhengig av at de raskt kan oppdage prisavvik. 
En forbrukerportal med informasjon om sanntidspris på alle varer som kjedene selger, 
kan gjøre at kjedene raskt får informasjon om eventuelt avvik 	fra 	samarbeids	prisen	e. 	
Nedenfor skal vi drøfte de vilkår som må være oppfylt for at en kjede 	ikke	 skal være tjent 	
med å bryte ut av det stilltiende samarbeidet. Det betyr dermed at vi også ser på de vilkår 
som må være oppfylt for at en kjede 	skal	 være tjent med å bryte ut av det stilltiende 	
samarbeidet. 	 	
Mer informerte forbrukere som følge av en forbrukerportal, vil normalt gjøre 	at 	
etterspørselen	 rettet mot varer solgt fra en butikk blir mer elastisk	 (Ei øker)	. 	En 	
forbrukerportal vil derfor ha 	to effekter i et marked hvor det er et stilltiende prissamarbeid 	
med 	samarbeids	priser. 	 	
 	En mer elastisk etterspørsel gjør at en kjede som kutter priser får en større del 
av markedet. Gevinsten ved å avvike noe fra 	samarbeids	priser blir høyere. Det 	
blir mer 	konkurranse. 	 	
 	På den annen side vil 	avvik fra samarbeidspriseer	 bli 	lettere og raskere 	oppdaget 	
av de andre kjedene, gitt detaljerte forbrukerportaler med sanntidspriser, og den 
avvikende kjeden og dermed også det stilltiende samarbeidet kan bli straffet (	i 	
form av priskrig). Kjedene kan da se at de ikke er tjent med å kutte priser.	 Det blir 	
mindre konkurranse	. 	
Hvis varene som kjedene selger er homogene (kvalitativt like	 i forbrukernes øyne	), så 	
har flere vist at mer informerte forbrukere og kjeder kan	 gjør	e det lettere å opprettholde 	
et stilltiende samarbeid. Det argumenteres for at nettoeffekten av de to effektene i 1
i	i i i i i	i
mN	( p c )m N c	E		  	

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
12	 	 	Vista Analyse	 	
kule	punktene ovenfor kan være i favør av at 	samarbeids	priser vil bestå eller op	pstå	 som 	
følge av forbrukerportaler	. Referanser er Stigler (196	4), Green	-Porter (1984), Tirole 	
(1988, kapitel 6) og Ivaldi et al (2003).	 	
Hvis varene derimot er tilstrekkelig heterogene, dvs. ikke kvalitativt like i tilstrekkelig 
grad, så kan nettoeffekten av de to 	kule	punktene bli at mer informerte forbrukere fører 	
til mer langsiktig konkurranse i markedet. En referanse her er Schultz (2005). 	Gitt at 	
varene er tilstrekkelig differensierte så er hans konklusjon: 	 	
«Increasing market transparency increases the benefits to a firm from undercutting the 
collusive price. It a	lso decreases the punishment profit. The net effect is that collusion 	
becomes harder to sustain.»	 (Schultz, 2005)	 	
Det følger da at jo mer 	ulik	e varene er, desto nærmere kommer vi det klassiske tilfellet 	
av at mer informerte forbrukere og kjeder 	bidrar til 	hardere konkurranse og lavere priser	. 	
Det er viktig å legge til at varene ikke trenger å være objektiv	t forskjellige. Men kjøperne 	
må tro det. 	 	
For å diskutere vilkåren	e for at et eventuelt stilltiende prissamarbeid skal bestå eller 	
oppstå,	 skal vi se på noen stiliserte eksempler. 	 	
La 	πc være den samlete 	profitten matvarekjedene 	i Norge oppnår i en periode når de 	
har et stilltiende samarbeid. 	 Vi antar at den	ne profitten	 er konstant over tid	. V	i antar at 	
kjedenes produkter er 	tilstrekkelig d	ifferensierte. Fysisk sett kan de være like, men 	
butikk	- og merkespesifikke attributter kan gjøre dem ulike i forbrukernes øyne. 	Et ikke	-	
kooperativ markedsspill 	som beskrevet ovenfor, er alternativet til det stilltiende 	
samarbeidet.	 	
La 	s være 	en parameter 	som måler størrelsen på 	straffen i form av priskrig som blir påført 	
kjedene i tiden etter at en kjede kuttet prisene for å få tak i flere kunder.	 Vi antar at 	
priskuttene gjelder alle varene. 	 	
Variasjonsområdet for 	s er: 	. Dersom s	 er lik 1 er det ingen straff, og kjedene 	
opprettholder det stilltiende samarbeidet. Da er prisene lik 	samarbeidsprisen	e. Jo 	
nærmere 	s er 0, jo hardere er straffen. Dersom 	s=0	, er prisen	e lik de priser som oppstår 	
i et frikonkurransemarked. Prisene er da l	ik marginale kostnader og profitten til kjedene 	
er lik null. Et slikt utfall er drastisk og det er mer sannsynlig at prisene vil bli lik de priser 
som vil oppstå i en ikke	-kooperativ spillikevekt i markede	t (se avsnitt 2.1)	, og hvor 	
tilsynel	atende like 	produkter er f	orskjellige sett med forbrukernes øyne	. Vi vil derfor anta 	
at 	s>0	. Dersom 	s=0.7	, vil det bety at prisen	e i den ikke	-kooperative likevekten er 30 	
prosent lavere enn 	samarbeids	prisen	e. Jo mer uelastisk etterspørselen er rettet mot 	
varer og kjøp	t i ulike butikker, desto mindr	e er forskjellen mellom 	samarbeids	priser og 	
priser i en ikke	-kooperativ likevekt.	 	
La 	r være den renten som kjedene benytter i beregning av nåverdien av fremtidige 	
gevinster. Jo høyere denne renten er, desto lavere betydning h	ar fremtidige gevinster i 	
forhold til gevinster i dag. 	 	
I dagligvaremarkedet i Norge i dag har de 	fire	 kjedene følgende markedsandeler	 (Virke 	
2015)	: 	
 	Norgesgruppen 	40,6	 prosent	 	
 	Coop 3	1 prosent	 	
 	Rema 23	,7 prosent	 	
 	Bunnpris 4,4 prosent	 01	s

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	13	
 	 	
Tilsammen har med andre o	rd kjedene 9	9,7	 prosent av dagligvaremarkedet i Norge. Av 	
kjedenes marked har Rema, (23	,7/99,7	)=2	3,8 prosent, dvs avrundet til 24 prosent.	 	
Anta at kjedene har inngått et stilltiende samarbeid. Om dette er en treffende beskrivelse 
av dagens matvaremarked, o	g av et marked med en forbrukerportal, skal vi komme 	
tilbake til i neste kapittel.	 Argumentet i dette teorikapitlet er dessuten uavhengig av om 	
markedet starter i samarbeid eller konkurranse. Dersom en prisportal gir motivasjon til å 
opprettholde samarbeid	, vil den også gi motivasjon til å etablere samarbeid. 	 	
Hva er da vilkåret for at Rema ønsker å bryte ut av det stilltiende samarbeidet?	2 	
Hvis Rema fortsetter i samarbeidet, vil kjeden tjene markedsandelen multiplisert med 
den samlete 	samarbeidsprofitten 	til kjedene, dvs. 0.24 	πc, fra og med i periode 	0 	til 	
periode 	T. 	
Leng	den på en periode og antall perioder er et empirisk spørsmål og avhenger av hvilken 	
tidshorisont kjedene arbeidene under. Lengden av en periode kan være døgn, uke, 
måned eller år. Som illustrasjon vil vi anta her at antall perioder er lik 	10	. 	
Nåverdien av f	ortjenesten til Rema ved å fortsette i samarbeidet er da lik:	 	
 	
Nåverdien av å bryte ut er gitt ved den markedsandelen Rema kan oppnå i den første 
perioden, periode 	0, ved å kutte prisene litt slik at Rema i beste fall kan overta 	hele 	
markedet. Det vil være kapasitetsproblemer for 	Rema	 å ta over alt salg. Som en 	
illustrasjon antar vi at priskuttet er på 	10	 prosent og at Rema øyeblikkelig kan gå fra 	24	 	
prosent markedsandel til 	90	 prosent.	 Denne kombinasjonen av markedsandeler før og	 	
etter priskutt er noe vilkårlig. Vi kommer tilbake til dette nedenfor.	 	
Verdien for Rema i den første perioden etter kuttet 	i prisene er da	 	
0.9x0.9x π	C=0.81 π	C 	
De andre kjedene er i stand til raskt å oppdage priskuttet, f.eks. pga. forbrukerportalen. 
I perioden deretter startes det derfor en priskrig som gjør at alle straffes i forhold til 
monopolprisen i 	T perioder. Rema kommer da tilbake til sin markedsandel på	 24	 prosent	. 	
Nåverdien for Rema fra perioden etter Remas priskutt er da	 	
 	
Dette betyr at Rema 	ikke	 vil bryte ut av det stilltiende samarbeidet hvis følgende er 	
oppfylt:	 	
 	 	 	
2 Bunnpris kan ha mer å tjene på å bryte et eve	ntuelt prissamarbeid, simpelthen fordi Bunnpris 	
har en mindre markedsandel. På den annen side 	er det et spørsmål hvilken kapasitet Bunnpris 	
har for å ta over store marked	sandeler. Dessuten har Bunnpris et omfattende innkjøpssamarbeid 	
med Rema.	 00	
11	0 24 1 24 1 24 1	
T	TT	tt	C C C	tt	
( r )	. ( r ) . ( r ) . ( )	r	  	
		
	
	    	 11	
11	0 24 1 24 1 24	
T	TT	tt	C C C	tt	
( r )	. s ( r ) . s ( r ) . s ( )	r	  	
		
	
	   	

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
14	 	 	Vista Analyse	 	
 	
Vi antar 	altså 	straffen	 er s=0.7	, det betyr at prisen	e i den ikke	-kooperative likevekten er 	
30	 prosent lavere enn 	samarbeids	prisen	e. Som nevnt antar vi at antall perioder 	med 	
priskrig 	er lik 	10	. 	
For at det skal være optimalt for Rema 	ikke	 å bryte ut av det stilltiende samarbeidet, må 	
da	 	
. 	
Det betyr at Rema 	vil se seg tjent med å bryte ut	 av det stilltiende samarbeidet dersom	 	
. 	
Med andre ord: Rema 	vil 	se seg tjent med å bryte ut av det stilltiende samarbeidet hvis 	
renten er 5,0 prosent ell	er høyere. 	Om dette er en høy eller lav rente, kommer an på 	
periodelengden. Mer om det under. 	 	
Som nevnt kan mer uelastisk etterspørsel bety at den ikke	-kooperative likevekten	 i 	
avsnitt 2.1	 er mer lik et samarbeidsmarked. Da vil 	s være nærmere 	1, f.eks. 	s=	0.9	. Rema 	
kan da se seg tjent med å bryte ut av det stilltiende samarbeidet dersom renten per 
periode er svakt høyere enn null.	 	
I det siste 	har det 	dukket opp nye aktører i matvaremarkedet	3. Gjennom bestilling på nett 	
kan husholdninger få levert mat på døren. Hvor utbredt dette kan bli, er ikke godt å si. 
Denne endringen	 i matvaremarkedet har noen lik	hetstrekk med hva som er i ferd med å 	
skje i drosjemarkedet med Uber	-appen. Som ovenfor antar	 at vi den samlete 	
samarbeidsprofitten 	ved det stilltiende samarbeidet er π	c. 	
Anta at det etablerer seg en netthandel, her kalt 	Eva	, med matvarer som oppnår en 	
markedsandel på 	10	 prosent. Anta videre at denne netthandleren deltar i det stilltiende 	
samarbe	idet som kjedene har etablert. Nåverdien for Eva å fortsette i samarbeidet er da	 	
 	
Nåverdien av å bryte ut er gitt ved den markedsandelen Eva kan oppnå i den første 
perioden, periode 	0, ved å kutte prisene litt slik at Eva i beste	 fall kan overta hele 	
markedet. Det vil være kapasitetsproblemer for Eva å ta over alt salg. Som en illustrasjon 
 	 	 	
3 Et eksempel er: «	Kjære Steinar:	 Vi alle er sliten og trøtt etter jobb, og da er det vel ingenting 	
som er	 bedre enn å få levert alle råvarene på døren så du slipper å stresse selv. Akkurat nå har 	
Adam matkasse den perfekte løsningen til deg, så slipper du å lage en lang og kjedelig 
handleliste. Gjør hverdagen litt enklere!	 	
Man kan også velge hvor mange person	er kassen skal dekke, samt hvor mange dager i uken 	
man ønsker mat.	 Bestill nå og få første kasse til intropris! Avhengig av pakke, og antall personer 	
kan man	 spare opp til 200 kr	 på Adams Matkasses prøvepris!»	 1 1 1 1	0 24 1 81 24	
TT	( r ) ( r )	. ( ) . . s	rr	  	
		   	  	 05	r. 05	r. 00	
11	0 10 1 10 1 10 1	
T	TT	tt	C C C	tt	
( r )	. ( r ) . ( r ) . ( )	r	  	
		
	
	    	

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	15	
 	 	
antar vi at priskuttet er på 	10	 prosent og at de øyeblikkelig kan gå fra 	10	 prosent 	
markedsandel til 	60	 prosent. 	 	
Verdien for Eva i den første 	perioden etter å 	ha 	kuttet prisene er da	 	
0.9x0.6π	C=0.54 π	C 	
De andre kjedene er i stand til raskt å oppdage priskuttet, f.eks. pga. av at det er en 
forbrukerportal. I perioden deretter startes det derfor en priskrig som gjør at alle straffes 
i forhold til 	samarbeidsprisen	.. Eva kommer da tilbake til sin markedsandel på 10 prosent	. 	
Nåverdien for Eva fra perioden etter Evas priskutt er da 	 	
 	
 Dette betyr at Eva ikke vil bryte ut av det stilltiende samarbeidet hvis følgende er oppfylt:	 	
 	
Vi antar at straffen er 	s=0.7	, det betyr at prisen i den ikke	-kooperative likevekten er 30 	
prosent lavere enn monopolprisen.	 	
For at det skal være optimalt for Eva ikke å bryte ut av det stilltiende samarbeidet, må 
da	 renten vær	e tilnærmet lik null	. Det betyr at Eva vil se seg tjent med å bryte ut av det 	
stilltiende samarbeidet dersom renten er lite grann større enn null.	 	
Vi ser at renten i dette tilfellet er mye lavere enn i tilfellet med Rema som utbryter. Dette 
gjør det mer sa	nnsynlig at et stilltiende samarbeid ikke vil bli opprettholdt eller oppstå 	
som følge av at alle kjedene og netthandelsfirmaet Eva har en løpende informasjon om 
alle priser i markedet gjennom forbrukerportalen. Resultatet er selvsagt avhengig av hvor 
stor 	andel av matvaremarkedet 	i et lokalt marked	 et netthandelsfirma er i stand til å 	
overta ved å kutte prisen. 	 	
Grunnen til forskjellen i de illustrerende gevinstene for Rema og Eva er at en kjede med 
en mindre	 markedsandel kan ha mer å tjene på kort sikt ved å bryte ut.	 	
Grunnen til at renten spiller 	en	 rolle, er at ved å bryte ut av det stilltiende samarbeidet 	
kan utbryteren oppnå en øyeblikkelig gevinst, men vil bli straffet i kommende perioder 
ved at en prisk	rig bryter ut. Jo høyere renten er, desto mindre vekt vil den fremtidige 	
straffen telle i forhold til den øyeblikkelige gevinsten. 	 	
Merk at vi her har antatt at de andre kjedene vil oppdage at 	en	 kjede har brutt det 	
stilltiende samarbeidet, og at de derett	er vil korrigere prisene neste periode. En priskrig 	
vil ramme alle kjedene.	 	
En forbrukerportal med sanntidspriser kan gjøre det lettere for kjedene å oppdage at en 
kjede bryter ut av et stilltiende samarbeid. Dette vil spesielt være tilfelle hvis kjedene i	kke 	
har tilsvarende informasjon før portalen blir etablert. Men selv med en slik portal så kan 
et stilltiende samarbeid bli brutt, eller ikke oppstå	. 	
Pe	riodelengden	 i eks	em	plene ovenfor	 er definert som tiden det tar fra avvik starter til 	
straffen i form a	v en priskrig starter. Hva periodelengden er og hvor lenge en eventuell 11	
11	0 10 1 10 1 10	
T	TT	tt	C C C	tt	
( r )	. s ( r ) . s ( r ) . s ( )	r	  	
		
	
	   	 1 1 1 1	0 10 1 54 10	
TT	
C C C	
( r ) ( r )	. ( ) . . s	rr	  	
		   	  	

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
16	 	 	Vista Analyse	 	
priskrig varer, som en aktuell beskrivelse i dagligvaremarkedet, er ikke godt å si. Det 
finnes ikke observasjoner som kan benyttes. 	 	
Jo lavere straffen er (høyere 	s), jo mer kan en kje	de oppnå gjennom et overraskende 	
priskutt (større kortsiktig andel av π	c). Jo kortere tidshorisont kjedene har (lavere verdi 	
på 	T), desto lavere rente kreves for at en kjede skal se seg tjent med å bryte et stilltiende 	
prissamarbeid.	 	
Generelt har vi følgen	de konklusjoner	 med hensyn til et lokalt matvaremarked	: 	
 	Jo høyere renten er som kjedene bruker i neddiskonteringen av fremtidige 
gevinster og tap, desto større er sjansen for at et stilltiende prissamarbeid 	ikke	 	
finner sted	. Det som betyr noe	 for en kjede 	som bryter et samarbeid	 er 	hvor mye 	
og hvor lenge en kjede kan tjene på å avvike fra samarbeidspris, og hvor lenge 
og hvor hardt kjeden etterpå straffes gjennom en etterfølgende priskrig. Det er 
særlig hva kjeden kan tjene på kort sikt som avhenger av for	brukerportal eller 	
ikke. Med forbrukerportal kan kjeden trolig tjene mer pga større økning i 
markedsandel, men gevinsten kan også være mer kortvarig pga at kjeden 
raskere blir avslørt og en priskrig starter raskere. 	 	
 	Jo større forskjeller det er i kjedenes markedsandeler, desto større er sjansen for 
at et stilltiende prissamarbeid 	ikke	 finner sted. Den kjeden som har minst andel 	
har mest å hente ved å bryte ut av et stilltiende samarbeid.	 	
 	Jo lettere det er å etablere e	n ny kjede, desto større er sjansen for at et stilltiende 	
prissamarbeid 	ikke	 finner sted	 	
 	Jo sjeldnere kjedene samordner sine priser, desto større er sjansen for at et 
stilltiende prissamarbeid 	ikke	 finner sted	 	
 	Jo større kostnadsforskjeller det er mellom kj	edene (priser på varer kjøpt fra 	
produsent, transportkostnader, husleier mm), desto større er sjansen for at et 
stilltiende prissamarbeid 	ikke	 finner sted	 	
 	Jo svakere vekst det er i matvaremarkedet, desto større er sjansen for at et 
stilltiende prissamarbei	d ikke	 finner sted (lavere vekst betyr at fremtidige straffer 	
som følge av at en kjede bryter ut, teller mindre)	 	
 	Dersom kunder er lojale til ulike butikker, er det 	uklart	 om et stilltiende 	
prissamarbeid finner sted. Høyere lojalitet betyr at det er vanskel	ig for en kjede 	
å lokke kunder over til seg gjennom priskutt. På den annen side vil straffen knyttet 
til en fremtidig priskrig bli mindre alvorlig.	 	
 	Jo større kvalitetsforskjeller det er mellom kjedene, f.eks. med hensyn til 
ferskvarer og grønnsaker, desto 	større er sjansen for at et stilltiende 	
prissamarbeid 	ikke	 finner sted (en høykvalitetskjede kan ha mer å tjene på å 	
bryte pga. høyere marginer, kunder er villige til å betale mer for kvalitet)	 	
Det siste 	kule	punktet betyr at produktene ikke er like, de er 	kvalitativt forskjellige. Dette 	
er et hovedpunkt i Schultz (2005) som vi har referert til tidligere. Resultatet i det siste 
strekpunktet har relevans for hans tilnærming. 	 	
En kan selvsagt ikke utelukke at Konkurransetilsynet har rett i at matvareportaler m	ed 	
sanntidspriser gjør at 	konkurransen i matvaremarkedet blir svakere.	 Men eksistensen av 	
en slik portal er ikke en tilstrekkelig betingelse for at stilltiende samarbeid fortsetter eller 
oppstår. For å konkludere må en foreta empiriske undersøkelser	. Det 	er også viktig å 	
legge til at i dagens norske marked har kje	den	e mer informasjon om hverandres priser 	
enn hva forbrukerne har. En dagligvareportal vil rette opp denne asym	metrien i hvem 	
som har informasjon i markedet.

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	17	
 	 	
3.	 Empiriske trekk ved 	dagligvaremarkedet i 	
Norge	 	
I matvaremarkedet i Norge er det som nevnt ovenfor 	fire	 landsomfattende kjeder. 	
Markedsandelene varier fra 40 for den største kjeden (Norgesgruppen) til 4 prosent 
(Bunnpris).	 Rema	 er del av	 Reitangruppen	 som	 er 	sterkt inne i kios	kmarkedet gjennom 	
eierskap til Narvesen og 7	-Eleven. Dette kioskmarkedet er i sterk vekst, med nye tilbud, 	
større enheter og sentrale lokaliseringer. Om de nye kioskene sier Magnus Reitan til 
Aftenposten (16.11. 2015) at: «Styrken er at vi finnes nær sagt 	overalt, og er tilgjengelig 	
større deler av uken». I samme intervjuet sies det at kioskene har havnet i en knallhard 
konkurransesituasjon som følge av flere aktører og ikke minst utvidete åpningstider i 
dagligvarebrans	jen. Norgesgruppen er Reitangruppens 	hardeste konkurrent i 	
kioskmarkedet. Norgesgruppen eier kioskkjedene Mix og Deli de Luca. Fra 2016 overtar 
Norgesgruppen butikkene på Esso bilstasjoner. Kiosker vil for noen være et alternativ til 
ordinære dagligvarebutikker. De nevnte netthandelstilbudene	 bidrar også til et større 	
mangfold og flere nye alternativer med hensyn til å handle matvarer. Mye tyder derfor 
på at det er et stigende antall aktører (i betydningen selgere av differensierte produkter 
mht. tid, sted, lokalisering) i matvaremarkedet og 	hvor markedsandelene varierer og er 	
langt fra like. 	 	
De varer som de ulike kjedene tilbyr, er ikke perfekte substitutter på tvers av kjedene. 
Merker, innhold og størrelser varierer. Tidspunkt varene selges på, varierer, og 
lokaliseringen varierer. Ferskvar	er, frukt og grønt kan variere i kvalitet og tilgjengelighet. 	
Det kan være innslag av kundelojalitet.	 	
Den 9.11.2015 viste VG hva det kostet å kjøpe en spesifikk matkurv i ulike kjeder. 
Kurvens pris varierte fra 251 kr. til 290 kr. I Aftenposten 12.11.2015 	ble det trykket flere 	
helsides annonser fra ulike matvarekjeder, med henvisning til VGs matbørs, og som viste 
til hvor billig og bra de var i forhold til andre kjeder. En slik respons på VGs matbørs og 
de pris	- og kvalitets	forskjeller som ble funnet og rek	lamert for også av kjedene selv, 	
vitner ikke om et sementert stilltiende prissamarbeid.	 	
Det er alminnelig kjent at kjedene foretar prisundersøkelser hos hverandre og har trolig 
mer kjennskap til prisforskjeller enn forbrukerne, gitt dagens informasjonsmuli	gheter.	 	
Et mulig 	fremtidig 	alternativ til en offentlig markedsportal kan 	være	 en portal etablert av 	
en privat aktør. Det er ingen garanti for at en privat portal vil være nøytral, dvs. gi et 
nøytralt bilde av prisene i alle butikker og kjeder. På internett	 	florerer 	
prissammenlikninger som ikke er nøytrale. Det er vel kjent at slike informasjonsskjeve 
sammenlikninger kan gi uheldige utfall for forbrukerne.

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
18	 	 	Vista Analyse	 	
4.	 Konklusjon	 	
Om en prisportal for dagligvarer vil øke eller redusere prisene, kommer an på hvordan 
marke	det fungerer. Over har	 vi pekt på at dersom portalen øker prisene, som er 	
Konkurransetilsynets påstand, må følgende gjelde	: 	
En prisportal må gjøre det mindre fristende for hver enkelt kjede å bryte ut av stilltiende 
samarbeid (og mer fristende å forsterke 	eksisterende stilltiende samarbeid, eventuelt 	
etablere slikt samarbeid). 	 	
Den andre muligheten at prisportalen gjør det fristende å bryte ut av 	et eventuelt 	
samarbeid og konkurransen virker.	 	
Det er mange faktorer som påvirker om 	et stilltiende samarbeid	 blir lettere eller 	
vanskeligere å opprettholde	/etablere	 etter en portal	. En viktig faktor er om forbrukerne 	
oppfatter dagligvarer solgt fra butikker med ulike åpningstider, ulik beliggenhet osv som 
forskjellige. 	 	
Hvis det ikke er, eller oppstår, et stilltien	de samarbeid, vil portalen gjøre at konkurransen 	
blir skjerpet og prisene blir lavere. 	 	
I av	sn	itt 3	 har vi pekt på tegn til at kjedene 	bruker eksisterende prisundersøkelser til å 	
reklamere for lave priser. Dette kan tyde på at det i hvert fall ikke 	eksisterer nevneverdig 	
stilltiende samarbeid om høye priser per i dag.	 En fullstendig portal fra Forbrukerrådet 	
kan på samme måte brukes til å konkurrere på pris. 	 Dessuten har vi pekt på at 	
dagligvarer 	fra ulike butikk	- og kiosksegmenter	 er differensierte	. 	
Det kan ikke utelukkes at en matvareportal vil gjøre at et stilltiende prissamarbeid mellom 
matvarekjedene i Norge kan oppstå, i og med at en slik portal med sanntidspriser gjør 
at en kjede raskt kan oppdage om en annen kjede kutter priser. 	Men som vist	 foran er 	
det mange forhold som trekker i motsatt retning.	 	
Matmarkedet i Norge er delt i segmenter med produkte	r som kan	 variere	 i kvalitet	 og 	
pris.	 Noen butikker	 konkurrerer i et 	høykvalitets 	marked med ferskvarer	 og stort utvalg 	
(mange varelinjer)	. Prise	r på andre varer enn ferskvarer kan være noe høyere enn i 	
butikker i andre segmenter. Prisforskjellene mellom segmenten	e kan være påvirket av 	
butikkenes lokalisering. Høyere og mer like priser i høyprissegmentet trenger 
nødvendigvis ikke være tegn på et s	tilltende prissamarbeid. Det kan kan også være et 	
resultatet av et ikke	-kooperativt markedsspill.	 Grunnen er at høyinntektskunder kan være 	
mindre opptatt av pris, noe butikkene tar hensyn til. Kvalitet og mer differensierte 
produkter (oster, fer	sk	varer osv	) kan bli en viktigere	 konkurranseparameter enn pris. En 	
forbrukerportal vil da kunne ha mindre virkning på priskonkurransen enn på 
kva	litetskonkurransen. 	 	
Andre butikker	 konkurrerer i 	et marked	 uten ferskvarer	 og med færre varer totalt sett	. 	
Her kan prisf	orskjellene være større, noe som også kan være utfallet i et 	
lav	kvalitetsmarked med et ikke	-kooperativt markedsspill. Lavinntektskunder 	(og en del 	
høyinntektskunder) 	kan være mer opptatt av pris, noe butikker i det ikke	-kooperative 	
spillet tar hensyn til. 	I dette segmentet kan portalen ha en større virkning på 	
priskonkurransen.	 	
I hvilken grad en matvareportal fører til mer konkurranse og lavere matvarepriser er et 
empirisk spørsmål. Gitt at 	portalen	 er etablert	, trenger en å følge opp med empiriske 	
undersøkelser av i hvilken grad portalen benyttes av forbrukerne og av kjedene, og ikke

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	19	
 	 	
minst analyser av virkningene på prisnivå	, prisspredning	 og kvalitetsindikatorer	. 	
Prisspredningen kan bli lav på to måter, enten v	ed at alle priser blir nesten like høye eller 	
like lave.	 	
I de empiriske analysene av prisdata vil det være nødvendig å se på prisene før og etter 
portalen kom. I analysene av prisvirkningene må en se på lokale forhold og ta hensyn til 
kjedebutikkers lokali	sering i forhold til kiosker, andre frukt	- og grønt butikker, 	nett	handel,	 	
bakervarebutikker og svenskegrensen.

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
20	 	 	Vista Analyse	 	
Vedlegg. Erfaringer fra andre land	 	
Dagligvareportaler	 vært prøvd i noen få land. I 	Australia	 ble det forsøkt med en 	
offentlig finansiert matvareportal. Den bl	e imidlertid raskt avviklet. Årsaken var at 	
den ga lite nyttig informasjon til forbrukerne. Den inneholdt i hovedsak historiske 
prisdata og med gjennomsnitt for større regioner av Australia.	 Det var derfor 	
ingen overraskelse at denne portalen var en flopp, se Zumbo (2009). 	 	
I 	Storbritannia	 er det en privatfinansiert dagligvareportal;	 mySupermarket. 	
Portalen	 ble etablert i 2006 og har vært virksom i snart ti år. Tjenesten ble etablert 	
og utvi	klet av det israelske selskapet Dolphin Software Ltd. mySupermarket 	
drives fortsatt fra Israel og de	t israelske selskapet	 er i ferd med å lansere samme 	
type tjeneste i Israel i tett samarbeid med israelske myndigheter. I tillegg har de 
en pilotløsning ute 	til testing i det amerikanske markedet. 	 	
mySupermarket er finansiert	 av reklame og av å selge markedsanalyser. 	
Reklamen kommer gjerne mens 	kunden	 fyller handlekurven i nettbutikken. Når 	
kunden	 legger Coca Cola i handlekurven, dukker det opp et tilbud om 	
kjemperabatt på seks Pepsi Cola eller lignende. Dette har Pepsi eller Tesco betalt 
for.	 Det er også svært interessant for markedsførere å vite hvilke 	pris	elastisiteter	 	
kundene 	har. Hvor stor rabatt skal til for at gjennomsnittsforbrukeren bytter 	
colamerke? H	vor mye må gjennomsnittskunden spare på å handle i en annen 	
butikk før han bytter? Hva skal til for at han anser et nytt kaffemerke som 
likeverdig med det 	han	 vanligvis kjøper?	 Denne typen markedsundersøkelser og 	
analyser er en inntektskilde for mySupermarket 	– antakeligvis den største. 	
m	ySupermarket leverer også statistikk til Office of National Statistics i 	
Storbritannia.	 I 2012 ble det foretatt en kapitalutvidelse der eksterne	 investorer 	
skjøt inn $10 millioner. Til sammen skal selskapet ha hentet $32 millioner siden 
starten, 	ifølge Globes	. mySupermarket har levert bare et forenklet regnskap for 	
2013 til regnskapsreg	isteret i Cardiff, og det viser at 	selskapet	 har 142.000 pund 	
i egenkapital og bankinnskudd på 302.000 pund. 	 	
mySupermarket viser 	butikkenes	 vareutvalg og priser fra blant annet kjedene 	
Asda, Tesco, Morrisons, Sainsbury’s, Waitrose, Aldi og Iceland. For da	gligvarer 	
har disse til sammen en 	markedsandel i Storbritannia	 på 85	-86 %	. I tillegg

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	21	
 	 	
inneholder mySupermarket varene til noen apotekkje	der og ettpundskjeden 	
Poun	dland	. Coop, som i Storbritannia er desentralisert, er med sin 6	 % 	
markedsandel den største av aktørene som mangler.	 	
mySupermarket sier at de besøkes av 5 millioner handlende hver måned. Det er 
om lag 65 millioner innbyggere i Storbritannia, nettstedet når	 da knappe 8 % av 	
befolkningen. Dersom en ny tjeneste fra Forbrukerrådet vil få tilsvarende 
bruksfrekvens i den norske befolkningen, ville det tilsi rundt 390.000 brukere i 
måneden.	 	
mySupermarket 	hevder videre at de har 200.000 husholdninger som bruker 	
myS	upermarket jevnlig. Vi antar at det betyr at de de bestiller matvarer for 	
hjemlevering gjennom tjenesten. Overført til Norge, ville det 	tilsvart 	16.000 	
husholdninger.	 	
Fra selskapets nettside:

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
22	 	 	Vista Analyse	 	
mySupermarket betraktes som en suksesshistorie gitt både anta	ll brukere, antall 	
år i drift og ikke minst på grunn av kurvoptimaliseringen og muligheten til å 
sammenligne ikke	-identiske produkter som gjør at forbrukerne benytter seg av 	
tjenesten.	 	
Da den israelske regjeringen besluttet å etablere en lignende tjeneste 	i Israel, 	
rådførte de seg med mySupermarket. Regjeringen valgte å kjøpe inn og benytte 
eksisterende systemer, de utvikler ikke et nytt. Tjenesten 	ble	 lansere	t i mai 2015. 	
Verdt å merke seg er at tjenesten også vil ha lagerstatus. Det skal rapporteres 
innen	 ti minutter om 	varer	 er utsolgt.

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
Vista Analyse 	 	 	23	
 	 	
Referanser	 	
Anderson, S.P., de Palma, A. and Thisse, J	-F. 	(1992): 	Discrete Choice Theory of Product 	
Differentiation	, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, London England. 	 	
Ivaldi, M. Jullien, B., Rey, P., Seabright P. and Tirole, J. (2003): 	The Economics of Tacit 	
Collusion	, Final Report for DG Competition, European Commission.	 	
Schultz, C. (2005): 	Transparency on the Consumer Side and Tacit Collusion, European	 	
Economic Review, 49, 279	-297	 	
Tirole, J. (1988): 	The Theory of Industrial Organization	, MIT	-Press, Boston.	 	
Virke (2015): 	Dagligvarehandelen 2015	 	
Zumbo, F. (2009): 	Inquiry into the Grocery Choice Website	, Parliament of Australia, 	
Senate Economic Committee.

Dagligvareportal: Til glede for kjøpere eller selgere?	 	
24	 	 	Vista Analyse	 	
 
 	
Vista Analyse AS	 	
Vista Analyse AS er et samfunnsfaglig analyseselskap med hovedvekt på 	 	
økonomisk forskning, utredning, evaluering og rådgivning. Vi utfører oppdrag	 	
me	d høy faglig kvalitet, uavhengighet og integritet. Våre sentrale temaområder 	 	
omfatter klima, energi, samferdsel, næringsutvikling, byutvikling og velferd.	 	
 
Våre medarbeidere har meget høy akademisk kompetanse og bred erfaring	 	
 inn	ennfor konsulentvirksomhet. Ved behov benytter vi et velutviklet nettverk med 	 	
selskaper og ressurspersoner nasjonalt og internasjonalt. Selskapet er i sin 	 	
helhet eiet av medarbeiderne.	 	
Vista Analyse AS	 	
Meltzersgate 4	 	
0257 Oslo	 	
 
post@vista	-analyse.no	 	
vista	-analy	se.no