Evaluering av Bærekraftig Reisemål

Report 2016/37

Karin Ibenholt, Hanne Toftdahl, Annegrete Bruvoll, Christian Grorud og Oscar Haavardsholm

Evaluering av Bærekraftig Reisemål

Category	Reports
Sub-Categories	Evaluation Environment Climate change and the green transformation
Year	2016
Report Number	37
Author(s)	Karin Ibenholt Hanne Toftdahl Annegrete Bruvoll Christian Grorud Oscar Haavardsholm
Download	file_download (2.5 MB)
Read in browser	PDF

!!!!!!!!!RAPPORT!2016/37!Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!!Karin!Ibenholt,!Hanne!Toftdahl,!Annegrete!Bruvoll,!Christian!Grorud,!Oscar!Haavardsholm!VISTA!ANALYSE!AS!	
BÆREKRAFTIG
REISEMÅL
LOKALT ENGASJEMENT
I ET LANGT PERSPEKTIV	
Utarbeidet!for!Innovasjon!Norge!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!!Dokumentdetaljer!!Vista!Analyse!!AS!Rapport!nummer!2016/37!Rapporttittel!!Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!ISBN!978-82-8126-294-2 Forfatter!Karin! Ibenholt,! Hanne! Toftdahl,! Annegrete! Bruvoll,!Christian!Grorud,!Oscar!Haavardsholm!Dato!for!ferdigstilling!!30.08.2016!Prosjektleder!Karin!Ibenholt!Kvalitetssikrer!Sidsel!Sverdrup!Oppdragsgiver!Innovasjon!Norge!!Tilgjengelighet!Offentlig!Publisert!!www.vistaVanalyse.no!Nøkkelord!Reiseliv,!bærekraft,!evaluering,!destinasjon!!!!!!!!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!1!Forord!Vista! Analyse! har! på! oppdrag! fra! Innovasjon! Norge! evaluert! arbeidet! med!merkeordningen!Bærekraftig!Reisemål.!Evalueringen! bygger! på!skriftlig! dokumentasjon,! intervjuer! og! en! spørreundersøkelse.!Vi! vil! takke! alle! som! har! stilt! opp! på! intervjuer,! besvart! spørreskjema! og! ellers! bistått! i!evalueringen!Ingunn! Sørnes! og! Gry! Monsen! har! vært! Innovasjon! Norges! kontaktpersoner! for!evalueringen.!!Fra! Vista! Analyse! har! Oscar! Haavardsholm,! Hanne! Toftdahl,! Annegrete! Bruvoll! og!Christian! Grorud! deltatt! i! evalueringen.! Professor! Sidsel! Sverdrup! har! vært!kvalitetssikrer,!med!undertegnede!som!prosjektleder.!!!!Karin!Ibenholt!Prosjektleder!Vista!Analyse!AS!!!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!3!Innhold!Forord!............................................................................................................................!1!Sammendrag!og!konklusjoner!....................................................................................!5!1.!Innledning!............................................................................................................!11!1.1!Problemstilling!...............................................................................................!11!1.2!Metode!..........................................................................................................!12!1.3!Aktører!..........................................................................................................!12!1.4!Leseveiledning!..............................................................................................!13!2.!Om!Bærekraftig!Reisemål!...................................................................................!14!2.1!Definisjon!av!bærekraftig!reiseliv!..................................................................!14!2.2!Begrunnelser!for!å!arbeide!med!bærekraft!...................................................!15!2.3!Nasjonale!reiselivsstrategier!.........................................................................!16!2.4!Fire!piloter!for!Bærekraftig!Reisemål!............................................................!17!2.5!Organisering!av!merkeordningen!i!dag!.........................................................!18!2.6!Deltakende!reisemål!.....................................................................................!21!2.7!Aktører!som!er!involvert!................................................................................!23!2.8!Ressursbruk!..................................................................................................!24!2.9!Merkes–!og!sertifiseringsordninger!utenfor!Innovasjon!Norge!......................!25!3.!Reisemålenes!arbeid!med!merkeordningen!.....................................................!28!3.1!Motivasjon!for!å!delta!i!merkeordningen!.......................................................!28!3.2!Målet!med!ordningen!....................................................................................!30!3.3!Organisering!av!arbeidet!...............................................................................!33!3.4!Forankring!av!ordningen!hos!ulike!aktører!....................................................!36!3.5!Kompetanseheving!.......................................................................................!40!3.6!Gjennomførte!tiltak!og!aktiviteter!..................................................................!41!3.7!Nytten!av!å!være!med!...................................................................................!45!3.8!Samarbeid!med!Innovasjon!Norge!................................................................!49!4.!Evaluering!av!ordningen!.....................................................................................!50!4.1!Motivasjon!for!å!delta!i!merkeordningen!.......................................................!50!4.2!Målet!med!ordningen!....................................................................................!50!4.3!Organiseringen!av!arbeidet!...........................................................................!51!4.4!Forankring!av!ordningen!...............................................................................!51!4.5!Kurs!og!kompetanse!.....................................................................................!52!4.6!Gjennomførte!tiltak!og!aktiviteter!..................................................................!53!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!4!!Vista!Analyse!4.7!Markedsføringen!...........................................................................................!54!4.8!Samarbeid!med!Innovasjon!Norge!................................................................!55!4.9!Sammenfattende!vurdering:!nytten!av!å!delta!..............................................!55!5.!Hvordan!videreutvikle!Bærekraftig!Reisemål!...................................................!58!5.1!Mulige!forbedringer!av!dagens!ordning!.........................................................!58!5.2!Utvidelse!av!ordningen!..................................................................................!60!Referanser!...................................................................................................................!62!Vedlegg!1:!Informanter!..............................................................................................!63!Vedlegg!2!Intervjumal!................................................................................................!64!Vedlegg!3!Spørreskjema!............................................................................................!66!Vedlegg!4!Global!Sustainable!Tourism!Council!Criteria!........................................!69!Vedlegg!5:!Andre!sertifiseringsordninger................................................................!70!!Tabeller:!!Tabell!2.1!Definisjon!av!bærekraftig!reiseliv!..............................................................!14!Tabell!2.2!Deltakende!reisemål!..................................................................................!22!Tabell!2.3!Bevilgede!midler!fra!Innovasjon!Norge!til!Bærekraftige!reisemål,!1000!kr!24!Tabell!3.1!Hva!er!motivasjonen!for!å!bli!med!i!merkeordningen!................................!28!Tabell!3.2!De! merkede! reisemålenes! mål! for! arbeidet! slik! det! fremkommer! av!handlingsplaner!mv.!.....................................................................................................!32!Tabell!3.3!Prosjekteier!og!prosjektleder!.....................................................................!33!Tabell!3.4!Hvordan!er!arbeidet!forankret!i!kommunen?!.............................................!36!Figurer:!!Figur!2.1!Søkefase!og!fase!1V4!for!arbeidet!med!merket!Bærekraftig!Reisemål!.......!20!Figur!2.2!Kart!over!reisemålene!som!er!merket!eller!i!prosess!for!å!bli!merket!.........!21!Figur!3.1!Hvordan!fikk!dere!kjennskap!til!ordningen?!................................................!30!Figur!3.2!Målet!med!ordningen!utover!bærekraft.!......................................................!31!Figur!3.3!Hva!har!vært!den!viktigste!nytten!av!ordningen!så!langt?!..........................!46!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!5!Sammendrag!og!konklusjoner!!Merkeordningen* Bærekraftig* Reisemål* har* gitt* deltakende* reisemål* et* verktøy* for*systematisk* arbeid* med* og* for* en* bærekraftig*utvikling.* Gjennom* ordningen* har* desti>nasjonsselskap,*reiselivsaktører*og*kommunene*fått*en*ramme*for*et*konstruktivt*sam>arbeid* og* de* deltakende* reisemålene* opplever* økt* lokalt* engasjement*for*reiseliv* og*bærekraft.* Utfordringer*er*bl.a.*hvordan* arbeidet* på* reisemålene* skal* finansieres* og*hvordan*merket*kan*gjøres*bedre*kjent.*Bærekraft!skal!ligge!til!grunn!for!all!utvikling!av!reiselivet!i!Norge!I!den!siste!nasjonale!strategien!for!norsk!reiseliv!var!det!en!forutsetting!at!norske!reiseVmål! utvikles! i! en!bærekraftig!retning.! Bærekraft! tolkes! her! i! en! bred! forstand!og!inkluderer!miljømessig,!sosial!og!økonomisk!bærekraft.!Det!betyr!at!utviklingen!i!reiseVmålet!skal!sikre! at! både! de! miljømessige! og! menneskelige! ressursene!ivaretas!og! at!det!utvikles!næringsvirksomheter!som!er!lønnsomme!over!tid.!I! 2013! etablerte! Innovasjon! Norge! en! merkeordning! for! norske! reisemål,! Bærekraftig!Reisemål,! som! viser! at! reisemålet! (destinasjonen)! oppfyller! gitte! krav! til! bærekraft.!Ordningen!skal! tilrettelegge!for! at! deltakende! destinasjonsselskaper! systematiserer! og!styrer! arbeidet! med! en! bærekraftig! reiselivsutvikling!i! samarbeid! med! kommunen.!Gjennom!Bærekraftig! Reisemål!får! de! tilgang! til!verktøy!for! å!måle,! dokumentere,!formidle!og!forbedre!sitt!arbeid!med!bærekraft.!Ordningen! startet! med! et! pilotprosjekt! i! 2009,! med! deltakelse! fra! fire! reisemål! (Trysil,!Røros,!Lærdal!og!Vega).!Siden!2013!har!ytterligere!11!destinasjoner!valgt!å!starte!opp!prosessen! for! merking,! og! fire! av! disse! fikk! merket! våren! 2016! (Geilo,! Svalbard,!Inderøy!og!Setesdal).!De!fire!pilotene!ble!reVmerket!i!2016.!Deltakelse!i!Bærekraftig!Reisemål!kan!gi!nytte!utover!økt!bærekraft!Den! overgripende! problemstillingen! i! evalueringen!reiser! spørsmål! om!hvilke!effekter!deltakelse! i! ordningen! har! hatt,!i! forhold! til! målene! som! er! satt! for! ordningen! og! for!de!enkelte!reisemålene.!Evalueringen! inneholder!ikke!en! vurdering! av! hvorvidt!reisemålene! blir! mer! bærekraftige,!siden!dette! måles! gjennom! ordningens! indikatorer.!Evalueringen!undersøker!derfor!i! hvilken! grad!Bærekraftig! Reisemål*har! bidratt! til!andre!endringer,! nærmere! bestemt! om! ordningen! bidrar! til!at! reisemålene! arbeider!systematisk! med!bærekraftig! reisemålsutvikling,! om! organiseringen! har! betydning! for!resultater!og!samarbeid!og!hvilken!nytte!reisemålene!har!av!å!delta.!Bærekraft,!samarbeid!og!markedstilpasning!er!viktige!mål!for!reisemålene!De! fleste! reisemålene! oppgir! ønsket! om! å! bli! mer! bærekraftig! som! den! viktigste!grunnen!til!å!delta!i!ordningen.!Både!miljø!og!markedsmessig!forhold!er!viktige!drivere.!Det!forventes!at!markedet,!og!spesielt!de!utenlandske!turistene,!i!økende!grad!vil!etterVspørre!produkter! og! tjenester! som! er!bærekraftige.!Flere!som! deltar! gjør! det!for! å!bekrefte! eller! videreutvikle! verdier!man!allerede! har!arbeidet! med,!dvs.! at!merkeVordningen!er! en! måte!å! videreføre! prosjekter! man! har! jobbet! med! i! lenger! tid.! I!tillegg!oppgir! reisemålene!økt! lokalt! engasjement!og! bedre! lokalt! samarbeid!som!viktige! mål!for! arbeidet.! Alle! reisemål! som! er! blitt! merket! oppgir!at! man! har! klart! å! nå!de!målene!man!selv!har!hatt!med!deltakelse!i!ordningen.!Men!dette!kan!være!et!uttrykk!for!at!når!man!har!fått!merket!så!har!man!nådd!målene,!også!om!noen!av!målene!ikke!er!en!del!av! indikatorsettet.!Samtidig! er! de! fleste! målene!langsiktige,! både!for! ordningen! som!sådan! og! for! reisemålene,! og!det! er! derfor! tidlig! å!vurdere! innholdet! i!måloppnåelsen.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!6!!Vista!Analyse!På! sikt!må!det!imidlertid!forventes!at! bærekraft! gir! seg! utslag! i! verdiskapingen!i!reiselivet,!både!ved!at!reisemålet!blir!mer!attraktivt!og!tiltrekker!seg!flere!turister!og!ved!mer!effektiv!drift,!som!gir!kostnadsbesparelser.!!Usikkert!om!organiseringen!har!betydning!for!resultatene!Alle!reisemålene,!med!to!unntak,!organiserer!arbeidet!med!destinasjonsselskapet!som!prosjekteier!eller!–ansvarlig,!og!med!deltakelse!fra!kommunen!og!reiselivsbedrifter!i!en!styringsgruppe! eller! lignende.!Når!destinasjonsselskapet! ikke! er! prosjektansvarlig,!er!kommunen! prosjekteier.!Reisemålene! får!bistand! fra!en!prosessveileder,! opplært! av!Innovasjon! Norge.! En!prosessveileder! som! forenkler! og! konkretiserer! og! ikke! favner!for!bredt!eller!for!overordnet!blir!nevnt!som!en!suksessfaktor.!Vi!har!ikke!grunnlag!for!å!si! at! organiseringen! påvirker! resultatene,! dels!er!organiseringen! ganske! lik! for! alle!reisemålene!og!dels!har!alle!reisemålene!som!har!avsluttet!fase!3!fått!merket!og!nådd!målet.!Noen! forsinkelser! og! utfordringer! i! enkelte! reisemål! skyldes!organisatoriske!endringer!som!ikke!er!knyttet!til!merkeordningen.!Godt!forankret!i!kommunen,!mindre!godt!i!reiselivsbedrifter!og!lokalsamfunn!Arbeidet! er! godt!forankret!i! kommunen!i! de! fleste! reisemålene.!Men!vedtak! og! planer!må!følges! av! ressurser! og! føringer! til! organisasjonen!slik!at! forankringen! spres! i!kommunen!og!ikke!bare!ligger!på!høyere!politisk!nivå.!Nå!er!flere!av!reisemålene!små!kommuner! slik! at! det! er! kort! mellom! ledelse! og! utførende! nivå,! men!det! er!eksempler!på! at! utførende! nivå! i! kommunen! ikke! føler! seg! godt! nok! inkludert! i! arbeidet.!En!overveiende! majoritet! oppgir!imidlertid!at! ordningen! har! bidratt! til! bedre! samarbeid!mellom! reiselivet! og! kommunen,! og! at! den! representerer! en! nøytral! arena! hvor! man!kan!jobbe! mot! felles! mål.!Samtidig! er! deltakende! reisemål! typiske! reiselivskommuner,!der! reiselivsnæringen! utgjør! en!betydelig!andel! av! næringslivet.!Disse! forholdene! kan!ha! betydning! for! forankringen! i! kommunene.!Det! er! ikke! urimelig! å! forvente! at! en!utvidelse!av!ordningen!til!også!å!omfatte!større!og!mer!diversifiserte!kommuner!kan!by!på!andre!utfordringer.!Forankringen! i! reiselivsbedriftene!og! lokalsamfunnet! er!gjennomgående! mindre! god!enn! forankringen! i! kommunen.! Noen! bedrifter! er! meget! engasjerte!og! har! svært!bevisste! holdninger! til! bærekraftig! utvikling,!men! det! er! også!bedrifter! som! har!et!mer!vagt!forhold! til! merkeordningen.!Dette!trenger! ikke! å! være!et! problem,! så! lenge!ordningen! har!gjort!bedriftene! mer! bevisste!bærekraftig! utvikling.! At!de!i! ettertid!ikke!kobler! dette!til! selve! ordningen,!gjør! i! og! for! seg! at! ordningen! blir! mindre! synlig,! men!kompetansen! har! de! fått.!Lokalt!engasjementet!fremmes! gjennom!samarbeid! med!lokale!organisasjoner,!deltakelse!i!dugnader,!ulike!arrangement,!felles!markedsføringsVtiltak!og!innspill!til!tiltak!mv.!Til!tross!for!mye!aktiviteter!opplever!prosjektlederne!at!det!lokale! engasjementet! er!begrenset.!Tiltak!som!kommer!lokalsamfunnet!til!gode!vil!øke!sannsynligheten!for!at!lokalsamfunnet!finner!ordningen!nyttig.!Økt!kompetanse!om!hva!bærekraft!er!og!krever!!Kompetanseheving! blant!reiselivsaktørene! er! vesentlig! for! å! få! til! et! langsiktig! arbeid!med! bærekraft.! Alle! reisemål! tilbyr! en! form! for! kompetansebygging! til! reiselivet,! for!eksempel!vertskapskurs!og!møter!hvor!man!informerer!om!muligheten!for!å!jobbe!med!bærekraft! i! bedriftene.! Videre! er! det! flere! reisemål! som! tar! i! bruk! sosiale! media! for! å!spre! kompetanse! og! informasjon.!Dermed! har! de! lagt! godt! til! rette! for! kompetanseVbygging.!Samtidig! er! det! en! erkjennelse! at! mange! av! reiselivsbedriftene! er! små! og!derfor!har!begrensede!ressurser!til!å!drive!med!eller!delta!i!kompetansehevende!tiltak.!!Det! ser! ut! til! at!arbeidet! med! ordningen! har!gjort! bedriftene!og! andre! berørte! aktører!mer! bevisste!på! hva! bærekraft! faktisk! innebærer.!Det! er! en!økt! forståelse! for! at!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!7!bærekraft! ikke! bare!handler! om! miljø! og! bevaring! av! naturressursene,! men! også!inkluderer!sosiale!og!økonomiske!elementer.!Men!hvorvidt!denne!kompetansen!fører!til!at!man!blir!mer!bærekraftig,!er!det!for!tidlig!å!si!noe!om.!!!Tiltakene!kommer!etter!merkingen!For!at!et!reisemål!skal!bli!mer!bærekraftig,!trengs!det!som!regel!å!gjennomføres!tiltak,!for! eksempel! investeringer! i! mer! miljøvennlig! teknologi! og! tilrettelegging! av! naturV!og!kulturopplevelser.! Innenfor! merkeordningen! finnes! det! ikke! rom! for! å! finansiere! slike!tiltak,! men! det! er! en! intensjon! at! ordningen! skal!motivere! til! tiltak.! Ettersom! de! aller!fleste! av! tiltakene! først! realiseres! etter! at! reisemålet! er! blitt! merket,! er! det!i! prinsippet!bare!pilotene!som!har!gjennomført!tiltak.!!Trysil! utmerker! seg! med! mange! tekniske! tiltak! som!LEDVlys!i! alpinanleggene,! mer!effektive! renovasjonsanlegg! og! energieffektiviserende! tiltak.!På! Vega! og! i! Lærdal! har!man! etablert! vandrestier! og! sykkelstier,! som! både! gir! turistene! en! mulighet! for! å!benytte! naturen! på! en! trygg! måte! og! legger! til! rette! for! bruk! av! naturen! også! utenfor!høysesong.!Røros! har! satset! mye! på! lokalmat,! i! form! av!opplæring! av! lokalmatguider!og!tilbud!om!lokalmatsafari.!!Tilrettelegger!for!systematisk!arbeid!med!bærekraftig!reisemålsutvikling!En! viktig! begrunnelse! for! Bærekraftig! Reisemål! er! at! det! skal! tilby! reisemålene! en!prosess! og! verktøy! for! å! arbeide! systematisk! med! bærekraftig! utvikling.! Gjennom!deltakelse!får!reisemålene!tilgang!til!metoder,!prosessveileder!og!verktøy!som!legger!til!rette! for! et! systematisk! arbeid! med! bærekraft,! og! tilbakemeldingene! i! evalueringen!tyder!på!at!disse!elementene!har!bidratt!til!gode!resultater.!Flere!prosjektledere!melder!også! om! at! det! å! få! system! og! orden! i! arbeidet! er! en! viktig! effekt.! Dette! bidrar! til! å!gjøre! arbeidet! mindre! personavhengig,! og! nye!medarbeidere!vil!raskere!kunne! sette!seg!inn!i!tidligere!rapportering!mv.!!Reisemålene! som! er! med,!er! høyt! motiverte!og! har! allerede! før! de! kom! med!samarbeidet! om! bærekraft,! næringsutvikling! eller! tilgrensende! tema.! Det! betyr! at! man!allerede!har!en!base!å!bygge!det!systematiske!arbeidet!på,!som!kan!ha!hatt!betydning!for!hvor!godt!man!har!klart!å!utnytte!de!metoder!og!verktøy!som!ordningen!tilbyr.!!!Bedre!samarbeid!mellom!reiselivet!og!kommunen!Ordningen! bidrar! til! å! styrke! samarbeidet! i!reisemålet,! og! spesielt! mellom! destiVnasjonsselskapet! og! kommunen.!Men! deltagelse! sikrer! ikke! i! seg! selv! et! godt! samVarbeid.!Det!kreves! både! aktiv! innsats! og! reell! samarbeidsvilje! fra! alle! parter.! Som!nevnt! over,! synes! forholdene! å! ligge! best! til! rette! i! de! tilfellene! hvor! det! allerede!foreligger! ulike! former! for! samarbeid! som! det! kan! bygges! videre! på! når! man! starter!med!merkeordningen.!Foreløpig!er!det!kun! 16!reisemål! som! deltar! i! ordningen,! og! det!kan! tenkes! at! disse! er! spesielt! motivert! til! å! arbeide! med! bærekraft! i! et! partnerskap!mellom!reiselivsnæringen!og!kommunen.!!Gjøre!ordningen!bedre!kjent!For! at! ordningen! skal! bli! kjent,! både! blant! potensielle! nye! reisemål! og! ikke! minst! de!tilreisende,! må! den! markedsføres.! Alle! reisemål! som! har! fått! merket! bruker!dette!på!sine! nettsider! og! i! andre! fora! og! medier.! Ressurser! til! markedsføring! er! imidlertid! en!utfordring! for! noen! reisemål.! Det!finnes! også! tilfeller! hvor! enkelte!ledd,! aktører! eller!tjenester! ikke! holder! ønsket! nivå! på! bærekraft,!og! hvor! reisemålet! er!tilbakeholden!med!å! benytte!merket!i! markedsføringen! i!frykt! for! at! markedet! responderer! negativt!dersom!de!opplever!at!enkelte!tiltak!mangler.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!8!!Vista!Analyse!Bedriftene! kan! ikke! bruke! merket! i! egen! markedsføring.! Det! er! forståelig! ettersom! det!ikke! er!de!som! er! merket,!men!reisemålet!som! helhet.! På! den! andre! siden!er!insentivene! til! å! bidra! til! ordningen! svakere! og! merket!oppleves!som! mindre! relevant!når!de!ikke!selv!kan!bruke!merket.!Å!gjøre!ordningen!bedre!kjent!i!reiselivsbedriftene!i!deltakende! reisemål,! og! dermed! bidra! til! å! øke! engasjementet! for! merket,!er! først! og!fremst!en!oppgave!for!den!lokale!organisasjonen.!Innovasjon!Norge!kan!bistå!med!veiVledning! eller! informasjonsmateriale.! At! ordningen! blir! mer! kjent! i! markedet! vil! også!bidra! til! å! gjøre! den! bedre! kjent! og! mer! relevant! hos! bedriftene! på! de! merkede!reisemålene.!!Vi!har!ikke!informasjon!om!hvorvidt!markedet!eller!andre!reisemål!er!kjent!med!merket.!Merket! fremheves! i! dag! på! Visit! Norways!nettsider,! men! betydningen! av! dette! kan! vi!ikke! si! noe! om.!Utenlandske! turoperatører!mener! imidlertid! at! det! å! ha! et! merke! for!bærekraft!vil!være!et!konkurransefortrinn!for!reisemålene.!Redusere!sårbarheten!Som! de! fleste! ordninger! og! prosjekter! som! gjennomføres! på! lokalt!nivå! er! det! en! viss!sårbarhet! i! ordningen,!og! man! er! ofte! avhengig! av! lokale! ildsjeler! som! driver! arbeidet!fremover.! På! de! enkelte!reisemålene!reduseres! sårbarheten! vesentlig! av! at! arbeidet!med! ordningen! er! godt! dokumentert,! slik! at! det! bør! være! forholdsvis! enkelt! å! bytte!prosjektleder!for!eksempel.!Sårbarheten!i!ordningen!er!dermed!knyttet!til!at!man!har!få!prosessveiledere,!kun! én!kontrollør! og! én! person! i! Innovasjon! Norge! som! har!ordningen! som! sitt! hovedsakelige! arbeidsområde.!Foreløpig! er! ordningen! så! liten! at!det! ikke! har! vært! et! stort! problem,! men! uansett! er! en! så! liten! organisasjon! sårbar! for!uforutsette!hendelser.!!Individuell!tilpasning!av!indikatorene!Ordningen!består!i!dag!av!108!indikatorer.!Flere!av!våre!informanter!oppgir!at!dette!er!for!mange,!og!ikke!alle!indikatorene!oppleves!som!like!relevante!for!alle!reisemål.!!Det! kan! være! et! behov! for! individuell! tilpassing! av! indikatorene! til! reisemålet.!Dette!medfører!en! risiko! for! at! ordningen! sklir! ut! hvis! reisemålene! kan! tilpasse! indikatorene!ved!å!unngå!å!besvare!der!de!kommer!dårlig!ut.!På!den!andre!siden!vil!en!utvidelse!av!ordningen! til! flere,! og! nye! typer! reisemål! og/eller! en! internasjonalisering! av! ordningen!mest! sannsynlig! bety! at! det! trengs! ytterligere! indikatorer.!Da! vil! det! også! være! større!behov!for!individuelle!tilpasninger.!!!!Finansieringen!er!en!utfordring!Ved! første! gangs! merking!finansieres! deler! av! arbeidet! med! midler! fra! i! Innovasjon!Norge.! For! reVmerkingen! har! ikke! Innovasjon! Norge! noen! støtteordning.! De! fire! reiseVmålene! som! ble! reVmerket! i! 2016! har! dekket! kostnadene! med! ordinære! driftsmidler! i!destinasjonsselskapet/kommunen,! midler! fra! fylkeskommunen! og! gjennom! frivillig!arbeid.!Alle! reisemål! peker! på! utfordringer! knyttet! til! finansieringen! av! arbeidet! med!ordningen! etter! at! den! første! merkingen! er! gjennomført.! Det! er!lite! realistisk! at! reiseVmålene,!eller!i!hvert!fall!destinasjonsselskapene,!kan!finansiere!dette!arbeidet!selv.!På!lenger!sikt,!hvis!ordningen!blir!bedre!kjent!og!reisemålene!og!reiselivsbedriftene!faktisk!opplever!at!de!enten!kan!ta!ut!en!merpris!pga!merkingen!eller!får!kostnadsbesparelser!grunnet!bedre!styring!og!kontroll,!kan!de!få!økte!insentiv!til!å!finansiere!arbeidet.!!!Det!vil! sannsynligvis! være!reiselivsnæringen!som! får!den! største!gevinsten! av! merkeVordningen!og! dermed! bør! de! ha! et! insentiv! til! å! være! med! å! finansiere! arbeidet.!Samtidig!kan!det!diskuteres!om! det! er! reiselivet! som! skal! finansiere! eller! ta! ansvar! for!de! deler! som! er! knyttet! til! kommunale! oppgaver! og! ansvarsområder,! som! kommunal!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!9!infrastruktur! og!utvikling! av! lokalsamfunnet.! Sistnevnte! taler! for! at! det! offentlige! også!tar! en! del! av! kostnaden,! enten! kommunen! selv! eller! andre! offentlige! instanser.!Videre!er! merkeordningen! en! form! for! fellesgode! for! reisemålet,! hvor! delvis! offentlig!finansiering!kan!være!begrunnet.!Utvid!samarbeidet!med!andre!merker!Gjennom! fagrådet!for! ordningen!har! Innovasjon! Norge! et! samarbeid!med!andre! miljøVmerker,! dvs.!Stiftelsen! Miljøfyrtårn! og!Miljømerke! Svanen.! Disse! har! mye! kompetanse!og! erfaring! med! å! arbeide! med! merking,! og!vi!legger! til! grunn!at! denne! kompetansen!har! kommet! Bærekraftig! Reisemål! til! gode.! Det! blir! likevel! uttrykt! at! det! er! rom! for! et!mer! systematisk! samarbeid! mellom!denne! type!bedriftsrettede!merkeordninger!og!Bærekraftig! Reisemål!ute! på! de! enkelte!reisemålene.!For! eksempel! kunne! en!bedre!koordinering!av!rapporteringen!bidra!til!å!redusere!rapporteringsbyrden!for!bedriftene.!!Ingen!begrensing!i!antall!reisemål!Det!er!en!diskusjon!om!hvor!mange!reisemål!som!skal!være!med!i!ordningen,!dvs.!om!ordningen! skal!være! eksklusiv! og!noen! reisemål!prioriteres! fremfor! andre.! TilbakeVmeldingen! er! at! ordningen! skal! være! åpen! for! alle! reisemål,! og! at! merket! ikke! skal!brukes! som! et! konkurransemiddel! nasjonalt.! For! en! ordning! som! finansieres! av!offentlige! midler! er! det! rimelig! at! det! offentlige! ikke! skal! velge! ut! hvilke! reisemål! som!skal! få! dette! konkurransefortrinnet.!Så! langt! har! alle! som! har! søkt! om! deltakelse! i!ordningen! fått! finansiering! fra! Innovasjon! Norge,! gitt! at! søkerne! kan! defineres! som! et!reisemål,! og! det! har! i!praksis! ikke! vært! behov! for! å! prioritere! blant! søkerne.!En!utvidelse!av!ordningen!til!nye!reisemål!kan!medføre!et!behov!for!å!utvikle!klare!kriterier!for! prioritering! av! disse! hvis! ordningen! blir! populær.! Dette!krever!også!at! det! finnes!tilgjengelig! finansiering! i! Innovasjon! Norge,! dvs.! at! det! finnes!både!en! vilje!og!et!budsjett!i!Innovasjon!Norge!til!å!satse!videre!på!merkeordningen.!!Noen! nye! reisemål! vil! også! være! mer!sammensatte!!enn! dagens! reisemål.! Dette!gjelder! for! eksempel! cruiseVreisemål!og! storbyer!som!begge!har! utfordringer! knyttet! til!bærekraft! som! ikke! dekkes! av! dagens! kriterier! og! indikatorer.! Her! må! det! gjøres! et!omfattende! arbeid! med! å! utvikle! hensiktsmessige! indikatorer.! Dette! aktualiserer! også!problemstillingen!over!om!muligheten!for!individuell!tilpasning!av!kriteriene.!Sertifisering!og!internasjonalisering!Utover!en!utvidelse!av!ordningen!i!Norge!med!flere!reisemål!er!det!aktuelt!å!se!på!om,!og!i!tilfelle! hvordan,! ordningen! bør! utvikles! til! å! bli! en! sertifiseringsordning! og! om! den!skal! utvikles! til! å! bli! en! internasjonal! ordning.!Når! det! gjelder! sistnevnte! pågår! det!allerede!et!arbeid!i!Innovasjon!Norge.!En! sertifiseringsordning! krever! at!bl.a.! at!arbeidet! godkjennes! av! en! uavhengig!tredje!parts!sertifisør.!Kontrolløren!i!Bærekraftig!Reisemål!har!ikke!denne!statusen.!Det!betyr!at! det!må! utdannes!sertifisører!som! akkrediteres! av! en! uavhengig! part.!For! at!ordningen! skal! godkjennes! som! en! internasjonal! ordning! stilles! det!bl.a.!krav! til! flere!indikatorer,! hvorav! flere! er! lite! relevante! for! norske! reisemål.! Internasjonalisering! kan!også! medføre! behov! for! ytterligere! presiseringer! og! utbygginger! av! eksisterende!indikatorer.!Alle!disse!oppgavene!er!ressurskrevende,! og! det! er! ikke! åpenbart! at!Innovasjon!Norge!er!riktig!organisasjon!for!å!gjennomføre!og!etter!hvert!forvalte!en!slik!utvidet! ordning.! Hvordan! dette! bør! organiseres! ligger! imidlertid! utenfor! mandatet! for!denne!evalueringen.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!11!1.!Innledning!I! 2013! etablerte! Innovasjon! Norge! en! merkeordning! for! norske! reisemål,! Bærekraftig!Reisemål,! som!tildeles!reisemål! (destinasjoner)!som!oppfyller! gitte! krav! til! bærekraft.!Bærekraft!tolkes!her!i!en!bred!forstand!og!inkluderer!miljømessig,!sosial!og!økonomisk!bærekraft.!Det! betyr! at!reisemålet* utvikles* i* en* retning* som* sikrer* at* både* de*miljømessige* og* menneskelige* ressursene*ivaretas,*og* at* det* utvikles*næringsvirksomheter* som* er* lønnsomme* over* tid.!Bærekraftig! utvikling! defineres! som!en! utvikling! som! tilfredsstiller! dagens! behov! uten! å! ødelegge! fremtidige! generasjoners!muligheter!til!å!tilfredsstille!sine!behov.!!Det! overordnede! målet! for! ordningene! er! at! den! skal! tilrettelegge! for! at! deltakende!destinasjonsselskaper! systematiserer! og! styrer! arbeidet! med! en! bærekraftig!utvikling!av!reiselivet.!Bærekraftig!Reisemål!har!til!hensikt!å!gi!reisemål!og!kommuner!et!verktøy!som! gjør! at! de! kan! måle,! dokumentere! og! formidle! sitt! arbeid! med! bærekraft,! og! også!bruke!dette!til!å!forbedre!og!utvikle!arbeidet!videre.!Langsiktig! styrking! av! reiselivsnæringen! er! en! viktig! begrunnelse! for! Innovasjon!Norges!satsing!på!merkeordningen.!Dokumentasjon!av!bærekraft!i!reiselivsproduktene!er!viktig! for! norske! reisemåls!og! reisebedrifters! konkurransekraft.!Dette! konkurranseVfortrinnet!vil!kunne!gi!selvforsterkende!insentiver!til!ytterligere!bærekraftig!utvikling.!!Ordningen! startet! med! et! pilotprosjekt! i! 2009,! med! deltakelse! fra! fire! reisemål! (Trysil,!Røros,! Lærdal! og! Vega).! Alle!disse! reisemålene! har! oppnådd! merket.! Siden! 2013! har!ytterligere! 11! destinasjoner! startet!opp! prosessen!med!merking.! Fire! av! disse! fikk!merket!våren!2016!(Geilo,!Svalbard,!Inderøy!og!Setesdal).!Innovasjon! Norge! har! ønsket! en! evaluering! av! ordningen,! med! fokus! på! det!overordnede!målet!for!satsingen.!1.1!Problemstilling!!Evalueringens!overgripende! problemstilling!er!knyttet! til!hvilke! effekter! deltakelse! i!ordningen! har! hatt,! i! forhold! til! målene! som! er! satt! for! ordningen! og! for! de! enkelte!reisemålene.! Å! arbeide!for! en! bærekraftig! utvikling! er! en! grunnleggende! premiss! for!å!få! merket,! og! hvorvidt! reisemålet! blir! mer! bærekraftig!vurderes! og! måles! mot!merkeordningens!indikatorer.!Gjennom! denne!evalueringen! har! Innovasjon! Norge! heller!ønsket! å! få! belyst! i! hvilken!grad!Bærekraftig* Reisemål*har! bidratt! til!andre!endringer.! Disse!endringene! fanges!ikke!nødvendigvis!opp!av!bærekraftVindikatorene,!nærmere!bestemt:!!•!Bidrar! ordningen! til! at! reisemålene! arbeider! systematisk! med! bærekraftig!reisemålsutvikling?!•!Hva! betyr! organiseringen! av! arbeidet! for! resultater! og! samarbeid,! herunder!forankringen!hos!deltakende!aktører?!•!Hvilken!nytte!har!reisemålene!av!å!delta,!herunder!o!styring!og!kontroll!gjennom!de!verktøy!som!ordningen!gir!tilgang!til!o!samarbeid!mellom!reiselivsaktørene!og!mellom!reiselivet!og!kommunen!o!kompetanse!om!bærekraft!hos!berørte!aktører!o!lokalt!engasjement!o!innovative!tiltak!og!satsing!på!særskilte!områder!o!kvalitet!og!verdiskaping!i!reiselivsproduktene!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!12!!Vista!Analyse!Evalueringen! inkluderer! også! en! vurdering! av! det! arbeidet! Innovasjon! Norge! gjør! i!forbindelse!med!ordningen,!samt!anbefalinger!for!videreutvikling!av!ordningen.!!!1.2!Metode!!Evalueringen!omfatter! både! en! effektevaluering! og! en! prosessevaluering.! Det! betyr! at!vi! har! undersøkt! om! deltakelse! i! ordningen! har! hatt! den!effekt!den! er! forventet! å! ha,!dvs.! om! det! har! gitt! deltakerne! et! verktøy! som! gjør! at! de! kan! måle,! dokumentere,!formidle! og! videreutvikle! sitt! arbeid! med! bærekraft.! Videre! undersøker! vi! hvordan!deltakerne! og! Innovasjon! Norge! har! arbeidet! med! ordningen,! dvs.! hvilke!prosesser!man!gjennomfører.!For! å! sikre! validitet! og! etterprøvbarhet,! og! at!alle!evalueringsspørsmålene!besvares,!har! vi! brukt!metodetriangulering,!med! flere!typer! undersøkelser! og! innsamling! av! data!fra! ulike! kilder.!Vi! har! hovedsakelig! basert!evalueringen!på! fire! metoder:!dokumentVanalyse! av! sentrale! dokumenter,! dybdeintervjuer! med! utvalgte! aktører,! en! spørreVundersøkelse! til! prosjektledere! på! alle! reisemålene! og! fire! caseVstudier.! Sistnevnte! er!gjennomført!i!form!av!utvidet!dokumentanalyse!og!intervjuer!med!flere!aktører!i!fire!av!reisemålene!som!er!med!i!ordningen.!Evalueringen! er! hovedsakelig! kvalitativ,! og! bygger! på! kvalitative! kilder.! Begrunnelsen!for! dette! er! dels! å! finne! i! evalueringens! mandat,! dvs.! at! det! ikke! er! oppfyllelsen! av!indikatorene! for! bærekraft,! som! i! sin! natur! er! kvantitative,! som! er! gjenstand! for!evalueringen.! Andre! kvantitative! effekter! av! ordningen,! som! for! eksempel! økt! antall! tilVreisende!og!økt!verdiskaping,!er!vanskelige!å!måle!ettersom!det!er!vanskelig!å!isolere!betydningen!merkeordningen! har! hatt! fra! andre! faktorer! som! også! kan! påvirke!utviklingen! innenfor! hvert!enkelt!reisemål!(addisjonalitet).!Arbeidet! med! bærekraft!er!også!en!langsiktig!prosess,!og!kvantitative!effekter!vil!først!vise!seg!over!tid.!Evalueringen!bygger!på!følgende!informasjonskilder:!•!dokumentasjon! av! og! om! ordningen! fra! Innovasjon! Norge! og! de! deltakende!destinasjonene!•!databasen!hvor!alle!destinasjoner!har!rapportert!sine!indikatorer!og!resultater!!•!intervjuer! med! sentrale! nøkkelpersoner!(se! vedlegg! 1! for! en! liste! over!informanter,!og!vedlegg!2!for!intervjumalen)!•!spørreundersøkelse!til!prosjektleder!for!samtlige!destinasjoner!(se!vedlegg!3!for!spørreskjema)!•!dybdeanalyse!(caseVstudie)!av!fire!reisemål:!Trysil,!Vega,!Røros!og!Setesdal!!1.3!Aktører!Flere!grupper!av!aktører!er!involvert!i!eller!påvirket!av!Bærekraftig!Reisemål,!herunder!•!Offentlige*etater:!Berørte!departementer,!Innovasjon!Norge!m.fl.!•!Reisemål:!Kommuner!(vertskapsansvar!og!infrastruktur),!destinasjonsselskap,!grunneiere!m.fl.!•!Reiselivsnæringene:!Reiselivsbedrifter!(som!overnatting,!servering),!transportører!og!kommersielle!tilbydere!av!opplevelser!og!aktiviteter!m.fl.!!•!Markedet:!de!besøkende!(norske!og!utenlandske)!!Evalueringen! er! i! hovedsak! avgrenset! til! virkninger! for! aktørene! innenfor!reisemålet,!det!vil!si!kommunene!og!destinasjonsselskapene!e.lign.!Reiselivsnæringen!er!en!svært!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!13!viktig! del! av! reisemålet! og! i! utviklingen! av! et! bærekraftig! reisemål,!og!vi! har! derfor!inkludert!noen!antatte!effekter! ordningen!kan!ha!for! berørte! reiselivsbedrifter.! Videre!har! vi!innhentet! synspunkter! fra! offentlige! etater.!Synspunkter! fra! markedet,! dvs.! de!besøkende!og!turoperatørene,!omfattes!ikke!av!evalueringen.!1.4!Leseveiledning!Rapporten! starter! med! en! beskrivelse! av! bakgrunnen! for! utviklingen! av!merkeordningen! Bærekraftig! Reisemål,! hvilke! reisemål! som! deltar! i! ordningen! og!hvordan! ordningen! er! organisert! i! dag! (kapittel! 2).! Her! presenterer! vi! også! kort! noen!komplementerende! eller! alternative! merkeV!og! sertifiseringsordninger! for! reisemål! og!reiselivsbedrifter.!I! kapittel! 3! redegjør! vi! for! den! empiri! som! er! innhentet! i! evalueringen,! dvs.! hva! våre!informanter! har! svart! i! intervjuer! og! spørreundersøkelser,! samt! utfyllende! informasjon!om! reisemålene!som! er! hentet! fra! Innovasjon! Norges! database! for! de! deltakende!reisemålene.!I! kapittel! 4! gir! vi! vår! vurdering! av! ordningen,! dvs.! at! vi! svarer! på! de! problemstillingene!som! er! gjengitt! over.!I! kapitlet! oppsummerer! vi! funnene! som! er! presentert! i! kapittel! 3,!slik!at!kapittel!4!kan!leses!uavhengig!av!kapittel!3.!I!kapittel!5!ser!vi!nærmere!på!hvordan!ordningen!kan!utvikles,!både!i!form!av!endringer!innenfor!eksisterende!ordning!og!mulige!utvidelser!av!ordningen.!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!14!!Vista!Analyse!2.!Om!Bærekraftig!Reisemål!I!dette!kapitlet!beskriver!vi!bakgrunnen!for!etableringen!av!merkeordningen,!utviklingen!av! ordningen! og! hvordan! den! er! organisert! i! dag.! Videre! beskriver! vi! kort! noen! andre!merkeV!eller!sertifiseringsordninger.!2.1!Definisjon!av!bærekraftig!reiseliv!Ifølge!UNWTO!(World!Tourism!Organisation)!er!bærekraftig!reiseliv!!“tourism* that* takes* full* account* of* its* current* and* future* economic,* social* and*environmental* impacts,* addressing* the* needs* of* visitors,* the* industry,* the*environment*and*host*communities”.!Basert! på! denne! definisjonen! har! UNWTO! utviklet! prinsipper! for! bærekraftig! reiseliv!med!fokus!på!tre!hovedområder:!bevaring!av!natur,!kultur!og!miljø,!styrking!av!sosiale!verdier! og! økonomisk! levedyktighet! (referanse).! Den! definisjonen! av! bærekraftig!reiseliv!som!ligger!til!grunn!for!merkeordningen!er!basert!på!UNWTOs!arbeid!formulert!som! 10! prinsipper,! se! også!Tabell!2.1.! Kriteriene! er! også! i! tråd! med! EUs! agenda! for!tiltak!for!et!bærekraftig!reiseliv!og!tilpasset!Global!Sustainable!Tourism!Council!(GSTC)!globale!kriterier!for!et!bærekraftig!reiseliv!(se!under).!!Tabell!2.1!Definisjon!av!bærekraftig!reiseliv!Bevaring!av!natur,!kultur!og!miljø!1!Kulturell*rikdom:!respektere,!videreutvikle!og!fremheve!lokalsamfunnets!historiske!kulturarv,!autentiske!kultur,!tradisjoner!og!særpreg.!2!Landskapets*fysiske*og*visuelle*integritet:!bevare!og!videreutvikle!landskapsVkvalitet,!både!for!by!og!bygd,!slik!at!landskapets!fysiske!og!visuelle!integritet!ikke!degraderes*3!Biologisk*mangfold:!støtte!bevaringen!av!naturområder,!dyreliv!og!habitater,!og!minimere!ødeVleggelser!av!disse.*4!Rent*miljø*og*ressurseffektivitet:!minimere!reiselivsbedrifters!og!turisters!forurensing!av!luft,!vann!og!land!(inkludert!støy),!samt!å!minimere!genereringen!av!deres!avfall!og!forbruk!av!knappe!og!ikkeVfornybare!ressurser*Styrking!av!sosiale!verdier!5!Lokal*livskvalitet*og*sosiale*verdier:!bevare!og!styrke!livskvaliteten!i!lokalsamfunnet,!inkl.!sosiale!strukturer,!tilgang!til!ressurser,!fasiliteter!og!fellesgoder!for!alle,!samt!unngå!sosial!degradering!og!utnytting.!6!Lokal*kontroll*og*engasjement:!engasjere!og!gi!kraft!til!lokalsamfunnet!og!lokale!interessenter!mht!planlegging,!beslutningstaking!og!utvikling!av!lokalt!reiseliv*7!Jobbkvalitet*for*reiselivsansatte:!styrke!kvaliteten!på!reiselivsjobber!inkl!lønnsnivå!og!arbeidsforhold!uten!diskriminering!ut!fra!kjønn,!rase,!funksjonshemminger!eller!andre!faktorer.*8!Gjestetilfredshet*og*trygghetH*opplevelseskvalitet:!sørge!for!trygge,!tilfredsstillende!og!berikende!opplevelser!for!alle!turister!uavhengig!av!kjønn,!rase,!funksjonshemminger!eller!andre!faktorer*Økonomisk!levedyktighet!9!Økonomisk*levedyktige*og*konkurransedyktige*reiselivsdestinasjoner:!sikre!leveV!og!konkurranseVdyktigheten!til!reiselivsdestinasjoner!i!et!langsiktig!perspektiv,!gjennom!å!maksimere!reiselivets!verdiskapning!i!lokalsamfunnet,!inkl!hva!turistene!legger!igjen!av!verdier!lokalt!10!Økonomisk*levedyktige*og*konkurransedyktige*reiselivsbedrifter:!sikre!leve!og!konkurranseVdyktigheten!til!reiselivsbedrifter!i!et!langsiktig!perspektiv.!Kilde:!Innovasjon!Norge!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!15!Det! har! vært! en! del! kritikk! av! UNWTOs! kriterier,! bl.a.! for! at! de! ikke! eksplisitt! nevner!klimautfordringen.!Når!kriteriene!ble!laget!var!det!ikke!like!stort!fokus!på!klima!som!det!er! i! dag,! men! uansett! dekker! punkt! 4,! om! rent! miljø! og! ressurseffektivitet,! også!utfordringene! knyttet! til! klima.! I! en! fremtidig! revidering! av! kriteriene! er! det! ventet! at!klima!vil!få!en!mer!fremtredende!rolle.!!Reising! er,! naturlig! nok,! en! sentral! del! av! reiselivet.! I! likhet! med! annen! transport! har!disse! reisene! miljøeffekter,! ikke!minst! i! form! av! utslipp! av! klimagasser.! Vista! Analyse!(2010)! beregner! for! eksempel! at! hele! 96! prosent! av! de! direkte! og! indirekte!klimagassutslippene! fra! norsk! reiseliv! er! knyttet! til! transporten! til! og! fra! og! i! selve!reisemålet.! UNWTOs! kriterier! omhandler!ikke! denne! utfordringen! eksplisitt,! men! den!kan! inkorporeres! i! punkt! 4,! og! i! merkeordningen! finnes! det! under! dette! kriteriet!indikatorer! for! hvordan! gjestene! reiser! til/fra!og! innen!reisemålet! og! for! tiltak! som!gjøres! for! å! redusere! utslippene! fra! denne! transporten.! Men! aktørene! på! reisemålene!har! kun! en! marginal! påvirkning! på! hvordan! turistene! reiser! til! og! fra! og! de! utslipp! av!klimagasser!og!andre!miljøeffekter!denne!transporten!fører!med!seg.!!2.2!Begrunnelser!for!å!arbeide!med!bærekraft!For!et!reisemål!er!det!(minst)!to!begrunnelser!for!å!arbeide!med!å!utvikle!et!bærekraftig!reisemål:! å! sikre! at! ressursene! (natur,! kultur! og! mennesker)! brukes! på! en! bærekraftig!måte,! samt! å! tiltrekke! seg! turister! som! er! opptatt! av! bærekraft,! altså! å! være!konkurransedyktig.!!Bærekraft!for!å!sikre!ressursbruken!Natur! og! kultur! er! norsk! reiselivs! mest! verdifulle! ressurser.!Å! ivareta! naturen! på! en!skånsom! måte! er! viktig! for! å! sikre! en! langsiktig! og! bærekraftig! reiselivsnæring,! både! i!et! miljømessig! og! økonomisk!perspektiv.!Norge!er!rikt! på! kulturminner! og! andre!kulturelle!attraksjoner!som!er!viktige!byggeklosser!i!utviklingen!av!reiselivet,!og!som!vil!bidra!til!økonomisk,!sosial!og!kulturell!bærekraft.!OpplevelsesV!og!aktivitetsturisme,!som!utvikles!med!basis!i!naturV!og!kulturtilbudet!hele!året,! har! stått! for! den! største! veksten! i! verdiskaping! i! reiselivet! de! siste! årene.1!Mens!tilrettelegging!for!sykling,!fotturer,!skiturer,!fiske!og!ridning!var!i!fokus!for!noen!år!siden,!dekker!aktivitetsturismen!stadig!flere!områder:!frikjøring!og!hundesledekjøring,!surfing,!hvalsafari,! sjøfiske,! kajakkpadling! og! mye! mer.! Lokal! mat! og! matopplevelser!etterspørres! stadig! mer.! Gjennom! konsepter! som! kortreist! kvalitetsmat! kan!!kulturhistorie! knyttet! til! fangst! og! tilbereding! formidles! og! bidra! til! å! øke! kvaliteten! på!hele!reiselivsproduktet,!øke!betalingsvilligheten!og!omsetningen.!Miljøpåvirkningene!fra!besøksindustrien!skjer! dels! i! form! av!fysisk! påvirkning! av!kultur!og!natur,! og! av!utslipp! til! omgivelsene.!Økt! volum! kan! gi! økt! slitasje! i! terrenget,! noe!som! i! neste! omgang! øker! behovet! for! tilrettelegging! av! tilkomster,! kanalisering! av!ferdsel! og! reparasjon! av! slitt! terreng.! Dette! ser! vi! i! økende! grad! i! både! høyfjell! og!lavland.! Det! ytre! miljø! påvirkes! både! gjennom! direkte! virkninger! av! primære! reiselivsVaktiviteter! og! indirekte! gjennom! ressursbruk,! støtteaktiviteter! og! transport.! Bevaring! av!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!Verdiskapingen! i! opplevelser! har! tredoblet! seg! i! perioden! 2001V2013,! mens! transport,! som! har! hatt! den!nest!største!veksten!av!reiselivsnæringene,!hadde!en!vekst!på!170!prosent!i!samme!periode.!Opplevelser!utgjorde!knappe!12!prosent!av!verdiskapingen!i!den!samlede!reiselivsnæringen!(Menon,!2015)!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!16!!Vista!Analyse!naturV!og! kulturgrunnlaget! er! sentralt! for! at! reiselivet! skal! være! en! bærekraftig! og!fornybar!form!for!verdiskaping.!Å! sikre! at! et! reisemål! er! bærekraftig!i! forhold! til! naturV!og! miljøressurser!vil! både!forsterke! det! bestående! næringsgrunnlaget! og! underbygge! at! turistene! legger! igjen!minst!mulig!miljømessig!avtrykk.!Men!bærekraft!handler!også!om!å!tilby!arbeidsplasser!med! gode! lønnsV!og! arbeidsforhold! (prinsipp! 7! i! tabell! 2.1),! og! å! bidra! til! lokal!livskvalitet,!kontroll!og!engasjement!(prinsipp!5!og!6!i!tabell!2.1).!Bærekraft!for!å!være!konkurransedyktig!Bærekraftig!reisemålsutvikling!handler!både!om!å!sikre!at!man!bevarer!naturen!og!den!lokale!kulturen!og!at!den!miljømessige!påvirkningen!er!minst!mulig.!Dette!kan!være!et!konkurransefortrinn! for! turistnæringen.! At! reisemålenes! tilbud! er! konkurransedyktige,!er!nødvendig!for!å!sikre!den!økonomiske!bærekraften.!Ifølge! UNWTO! vil! det! være! en! betydelig! vekst! i! internasjonal! turisme! i! framtiden,! med!totalt! 2,9! prosent! pr! år! frem! mot! 2030.! Veksten! i! NordVEuropa!er!imidlertid!beregnet!til!kun! å! være! 1,8! prosent! pr! år,! hvilket! gir! en! total! vekst! på! 30! prosent! over! 15! år.! Hvor!stor! veksten! blir! i! Norge,!avhenger! av! hvordan! norsk! reiseliv! tilrettelegger! tilbudet! og!tilpasser! seg! nye! trender! i! etterspørselen.! Ifølge! Menon! (2015)! vil! reiselivsnæringen!øke!med!80!prosent!frem!til!2030!fra!dagens!nivå!hvis!man!beholder!sin!andel!av!den!internasjonale! turisttrafikken,! men! hvis! man! klarer! å! styrke! konkurranseevnen! kan!veksten! bli! vesentlig! høyere.! En! måte! å! øke! konkurranseevnen! på! kan! være! å! score!høyt!på!bærekraft.!!NHO! Reiselivs! årsrapport! for! 2014! oppgir! at! bærekraft! blir! viktigere! for! turistene,! og!inkluderer! i!dette! begrepet! helse,! natur,! kultur,! bærekraftig! mat! og! drift.! BærekraftVbegrepet! har! utviklet! seg! mye! de! siste! tiårene! fra! å! omfatte! energiøkonomisering! på!overnattingsbedriftene! og! kildesortering! på! reisemålene! til! å! omfatte! langt! flere!faktorer.!Mange!reisende!foretrekker!kvalitet!fremfor!kvantitet!og!det!autentiske!fremfor!det! standardiserte.! For! vertskap! i! distriktene! er! det! potensielt! kommersielle! muligheter!for! videre! utvikling! ved! tilpassing! til! den! økende! vekt! utenlandske! turister! legger! på!bærekraftige!reismål.!Bærekraftig!utvikling!handler!derfor!både!om!markedsV!og!kundeVtilpasning!og!om!å!sikre!langsiktig!bærekraft!i!seg!selv.!!Innovasjon! Norge! har! nylig! gjennomført! en! undersøkelse! blant! turoperatørene! for! å!kartlegge! deres! syn! på! bærekraftig! reiseliv! (Enger,! 2016).! Undersøkelsen! viser! at! et!klart!flertall!(60!prosent!av!respondentene)!mener!at!det!er!et!konkurransefortrinn!for!et!reisemål! å! være! merket! som! bærekraftig! reisemål.! Begrunnelsen! for! dette! er! bl.a.! at!merkeordningen! forbindes!med! kvalitetsopplevelser! og! autentisitet,! at! det! kan! ses! på!som! en! investering! og! at! det! gir! tillit! for! potensielle! kunder.! Det! er! likevel! fortsatt! en!begrenset! markedsandel! som! er! interessert! i! bærekraft,! men! gruppen! vokser.! De! aller!fleste! turoperatørene!(71! prosent)! tror! også! at! etterspørselen! etter! bærekraftige!reisemål! vil! øke! de! neste! 5! årene,! og! det! er! spesielt! tyske! og! sveitsiske! turoperatører!som!tror!dette.!2.3!Nasjonale!reiselivsstrategier!Siden! 2007! er! det! utarbeidet! to! nasjonale! reiselivsstrategier,! i! henholdsvis! 2007! og!2012,!hvor!bærekraftig!reiseliv!har!vært!et!grunnleggende!prinsipp.!Verdifulle!opplevelser!I! 2007! lanserte! Regjeringen! en! reiselivsstrategi,! Verdifulle! opplevelser!–!nasjonal!strategi!for!reiselivet!(NæringsV!og!handelsdepartementet,!2007).!Strategien!ble!utviklet!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!17!på! bakgrunn! av! at! reiseliv! var! et! av! fem! prioriterte! områder! for! regjeringen.! Hensikten!med!reiselivsstrategien!var!å!stimulere!til!økt!lønnsomhet!og!verdiskaping!i!norsk!reiseVlivsnæring,! der! verdiskapingen! måtte! skje! på!en! bærekraftig! måte! for! å! ivareta! miljøVhensyn!og!der!naturV!og!kulturarven!ble!brukt!som!et!konkurransefortrinn.!I! strategien! lanserte! man! et! pilotforsøk! for! å! utvikle! kommersielle! konsepter! for! bæreVkraftig!reiseliv:!!Regjeringen*vil*også*peke*ut*en*pilot*som*læringsarena*hvor*virkemiddelaktører*og* reiselivsnæringen* involveres* i* å* utvikle* kommersielle* konsepter* for* bære>kraftig* reiseliv.* Målet* vil* være* å* etablere* og* utvikle* en* lokal* destinasjon* til* et*bærekraftig* reisemål* som* kan* gå* foran* og* vise* vei* for*andre* destinasjoner.*Resultatet*av*arbeidet*skal*gjøres*tilgjengelig*for*alle*aktørene*i*næringen.**Destinasjon!Norge!I! 2012! ble! neste! reiselivsstrategi! lansert! (NæringsV!og! Handelsdepartementet,! 2012).!Denne! strategien! er! basert! på! ny! erfaringsbasert! og! dokumentert! kunnskap,! og! bæreVkraft! er! et! gjennomgående! begrep.! Bærekraftbegrepet! slik! det! benyttes! i! strategien,!omfatter!ivaretakelse!av!både!miljø,!sosial!utvikling!og!økonomisk!verdiskaping.!I! strategien! settes! utvikling! av! Norge! som! et! bærekraftig! reisemål! som! en! forutsetning!for!regjeringens!næringspolitikk!overfor!reiselivsnæringen.!Dette!innebærer!bl.a.!at!!utviklingen* av* næringen* skal* legge* til* rette* for* levedyktige* lokalsamfunn,* gode*og* stabile* arbeidsplasser* og* økonomisk* levedyktige* reiselivsbedrifter,* samtidig*som* miljøperspektivet* ivaretas.* Reiselivsnæringen* må* ta* medansvar* for* å*ivareta* vår* natur* og* vårt* kulturlandskap* for* kommende* generasjoner,* og*tilstrebe*lave*utslipp*av*klimagasser*og*avfall*fra*sin*aktivitet.!!Strategien! viser! til! arbeidet!med! Bærekraftig! Reisemål! i! Innovasjon! Norge! og! de! fire!pilotprosjektene,!og!legger!opp!til!en!videreføring!av!dette!arbeidet.!Det!nevnes!bl.a.!at!det! å! finne! gode! indikatorer! for! hva! som! kjennetegner! et! bærekraftig! reismål! vil!vektlegges!fremover.!2.4!Fire!piloter!for!Bærekraftig!Reisemål!Innovasjon! Norge! startet! i! 2008! arbeidet! med! å! finne! en! mulig! pilot! for! Bærekraftig!Reisemål,! i! tråd! med! Reiselivsstrategien! fra! 2007.! Etter! et! innledende! arbeid! med! en!utvalgt! reiselivsaktør! på! ett! reisemål,!valgte! man! å! gå! ut! bredere! og! gjennomføre! en!offentlig! utlysing! av! pilotprosjektene.! Innovasjon! Norge! fikk! 30! søknader.! Basert! på! de!kriterier!som!var!vektlagt!i!utlysningen,!ble!fire!piloter!valgt!ut:!Røros,!Trysil,!Lærdal!og!Vega.!!Hensikten!med!pilotene!var!å!etablere!en!læringsarena!med!utprøving!av!mål,!tiltak!og!måling! av! bærekraft! i! reiselivet.! Ifølge! mandatet! for! pilotene! skulle! både! offentlige! og!private! aktører! delta! i! arbeidet.! Erfaringene! måtte! også! kunne! deles! med! andre!områder!og!reisemål.!I!boks!2.1!gjengis!de!ønsker!og!krav!Innovasjon!Norge!hadde!til!pilotene.!I!pilotfasen!ble!de!enkelte!prosjektene!ledet!av!de!lokale!destinasjonsselskapene,!med!unntak!av!Lærdal!hvor!kommunen!etter!hvert!tok!over!prosjektet.!Pilotene!fikk!finansiell!støtte! til! å! gjennomføre!arbeidet! gjennom! Innovasjon! Norge.!Støtten! var! i! form! av!pilotstøtte! med! 500!000! kr/år! i! tre! år,!og! hvor! matching,! dvs.!egenfinansiering,!tilsvarende! 50! prosent!var! påkrevd,! og! der!50!prosent!av! denne!matchingen!kunne!være!egeninnsats!på!reisemålet.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!18!!Vista!Analyse!Boks!2.1!Mandatet!for!pilotene!Innovasjon!Norge!ønsker!at:!•!piloten!skal!finne!og!teste!ut!mål,!tiltak!og!indikatorer!for!økt!bærekraft!i!det!lokale!reiselivet.!Til!grunn!for!pilotens!satsing!ligger!prinsippene!for!et!bærekraftig!reiseliv!!•!piloten!skal!jobbe!med!strategier!og!tiltak!for!å!signalisere!viljen!til!å!være!bærekraftig,!og!bruke!satsingen!på!bærekraftig!reiseliv!aktivt!i!sin!markedsføring!!•!piloten!vil!bli!invitert!til!å!delta!og!gi!bidrag!og!erfaringer!inn!i!den!nasjonale!satsingen!på!et!mer!bærekraftig!reiseliv,!gjennom!seminarer,!systematisk!erfaringsutveksling,!nettside!Følgende!krav!stilles:!•!destinasjonen!må!være!motivert!og!i!stand!til!konkret!å!prøve!ut!kommersielle!tiltak!for!et!bærekraftig!reiseliv!(ikke!bare!organisere!seg!til!V!eller!legge!planer!for!et!slikt!reiseliv)!!•!piloten!må!måle!destinasjonens!bærekraft!–!og!utvikling!i!denne,!gjennom!pilotperioden!•!destinasjonen!må!involvere!aktører!som!både!har!en!direkte!og!en!indirekte!rolle!i!det!lokale!reiselivet!(som!turistbedrifter,!landbruk,!service!og!handel,!frivillige!organisasjoner,!regionale!og!lokale!myndigheter,!lokalsamfunnsinteresser,!transport,!lokal!helse!og!fritidsV/konsumentgrupper,!fagforeninger,!utdanning!og!kursing)!!•!det!skal!rapporteres!halvårlig!gjennom!pilotperioden,!både!på!planer,!konkrete!tiltak!og!bruk!av!midler!•!destinasjonen!må!kunne!gå!inn!med!en!egenandel!tilsvarende!50!%!av!budsjett!til!drift!av!piloten.!Inntil!50!%!av!egenandelen!kan!bestå!av!interne!kostnader!som!arbeidsinnsats.!Kilde:!Innovasjon!Norge!I! starten! var! det! uklart! hva! arbeidet! med! å! utvikle! et! bærekraftig! reisemål! skulle!innebære.! Pilotene! fant! relativt! raskt! ut! at! man! trengte! mål,! og! begynte! derfor! å!undersøke! mulighetene! for! en! form! for! miljømerking,! og! å! lete! etter! indikatorer! som!kunne!brukes!for!å!måle!og!styre!arbeidet.!Selve!merkeordningen!var!altså!ikke!en!del!av!prosjektet!fra!begynnelsen.!!Merkeordning! betød! at! arbeidet! med! bærekraftige! reisemål! gikk! fra! noe! diffust! til! noe!konkret.!!2.5!Organisering!av!merkeordningen!i!dag!Et! reisemål,! i! form! av! et! samarbeid! mellom! et! destinasjonsselskap! e.lign.! og!kommunen,!kan!søke!om!å!kvalifisere!seg!for!merket.!Prosessen!man!må!gjennom!for!å! bli!godkjent! og! tildelt!merket! første! gangen! er! antatt! å! ta! 2–2,5! år.! Merket! skal!deretter!revurderes!og!fornyes!hvert!tredje!år.!!I!alt!44!kriterier!og!108!indikatorer!inngår!i!merkeordningen,!fordelt!på!5!temaområder:!!A.!forankring!og!implementering!politisk,!!B.!forankring!og!implementering!på!reisemålet,!!C.!bevaring!av!natur,!kultur!og!miljø,!!D.!styrking!av!sosiale!verdier!og!!E.!styrking!av!økonomisk!levedyktighet.!!!!Kriteriene!er!forankret!i!UNWTOs!forståelse!av!et!bærekraftig!reiseliv!(se!tabell!2.1),!og!er!videre!i!tråd!med!EUs!agenda!for!tiltak!for!et!bærekraftig!reiseliv!og!tilpasset!Global!Sustainable! Tourism! Council! (GSTC)! globale! kriterier! for! et! bærekraftig! reiseliv,! se!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!19!vedlegg!4!for!en!omtale!av!GSTC.!I!utviklingen!av!kriteriene!har!Innovasjon! Norge!fått!bistand!og! støtte! først! og! fremst! fra! RePlan,! men! også! Mimir,! DestiNet,! STI!(Sustainable!Travel!International),!en!nasjonal!referansegruppe!samt!de!fire!pilotene.!Ifølge!Innovasjon!Norges!brosjyre!om!Bærekraftig!Reisemål!vil!deltakerne:!•!bli!mer!attraktive!•!få!anerkjennelse!for!å!ta!ansvar!•!skape!troverdighet!i!markedet!•!øke!kvaliteten!i!enkeltprodukter!og!helhetsproduktet!•!samle!og!synliggjøre!de!tiltak!som!allerede!er!satt!i!verk!•!skape!engasjement!og!samarbeid!i!lokalmiljøet!•!få!et!verktøy!og!drahjelp!til!gjennomføring!og!markedsføring!av!tiltakene!•!synliggjøre!den!globale!betydningen!av!lokale!tiltak!Innovasjon! Norge! bidrar! med! finansiering! av! prosessen! gjennom! det! ordinære!virkemidlet! Bedriftsnettverk,! med! et! maksimalt! støttebeløp! på! 1,5! millioner! kr.!Bedriftsnettverk!er!en!støtteordning!som!er!delt!inn!i!tre!faser:!!•!Forstudie!som! er! fullfinansiert! med! opp! til! 100!000! kr,! for! å! vurdere! potensialet!for!et!nettverk,!i!dette!tilfelle!en!merking.!!!!•!Forprosjekt!som! er! delfinansiert! med! opp! til! 300!000! kr! for! en! periode! på! 6!måneder,! hvor! man! kan! få! støtte! til! etablering! av! nettverket/prosjektet.! Her!forutsettes!matching,!dvs.!at!aktørene!på!reisemålet!selv!bidrar!med!tilsvarende!beløp! eller! ressursinnsats.! Forstudien! og! forprosjektet! brukes! for! å! oppfylle!kriteriene! innenfor! de! to! første! temaområdene,! dvs.! A! (Forankring! og!implementering! politisk)! og! B! (Forankring! og! implementering! på! reisemålet).!A!og!B!må!være!formelt!godkjent!før!det!kan!søkes!om!hovedprosjekt.!!!!•!Hovedprosjekt!som! delfinansieres! for! en! periode! på! 18! måneder2!for!videreutvikling!av!nettverket,!i!dette!tilfelle!gjennomføringen!av!merkingen,!dvs.!levere! på! C! (Bevaring! av! natur,! kultur!og! miljø),! D! (styrking! av! sosiale! verdier)!og!E!(økonomisk!levetid).!!Bedriftsnettverk! har! til! hensikt! å! gi! støtte! til!etablering! av! forpliktende! strategiske! og!markedsrettede/kommersielle! samarbeidsprosjekter,! bestående! av! minst! tre! små! eller!mellomstore!bedrifter.!Bærekraftig! Reisemål! er! litt! annerledes! enn!de! vanlige!nettverk!som! får! støtte."I! Bærekraftig! Reisemål! skal! i! prinsippet! alle! relevante! aktører! på!reisemålet! være! med,!og! man! har! et! mye! lengre!tidsperspektiv.! Det! er! på! forhånd!vanskelig!å!vite!når!og!om!deltakelse!gir!økonomisk!uttelling.!At!virkemidlet!er!delt!inn!i!faser! er! bl.a.! begrunnet! med! at! det! skal! være! mulig! å! stoppe! etter! å! ha! gjennomført!fase!1!eller!2,!hvis!prosjektideen!ikke!er!liv!laga!eller!man!kommer!frem!til!at!nettverket!eller!prosjektet! av! andre! grunner! ikke! lenger! er! aktuelt.! Dette! er! muligens! mindre!relevant! for! Bærekraftig! Reisemål! ettersom! aktørene! vet! hva! som! skal! gjøres,! og! hvor!man! skal! (dvs.! oppfylle! kriteriene! for! merkeordningen),! fra! begynnelsen.!Se! figur!2.1!for!en!illustrasjon!av!fasene!for!å!få!merket!og!for!reVmerkingen!etter!3!år.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2!Vanligvis! strekker! denne! perioden! seg! over! tre! år,! men! det! er! gjort! et! unntak! for! dette! for!Bærekraftig!Reisemål!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!20!!Vista!Analyse!!!!Figur!2.1!Søkefase!og!fase!1]4!for!arbeidet!med!merket!Bærekraftig!Reisemål!Kilde:!Innovasjon!Norge!I!tillegg! til! at!reisemålene!selv! kan! velge! å! ikke! gå! videre! fra! fase! 1! eller! 2! har!Innovasjon! Norge! en! viss! form! for! sanksjonsmuligheter.!Kriteriene! og! indikatorene!under!A!og!B!må!være!godkjent!før!det!kan!søkes!om!hovedprosjekt,!videre!er!det!satt!tidsfrister! for! reisemålene! og! at!man! kan! utsette! eller! holde! tilbake! utbetalingen! av!bevilget!støtte.!Så!langt!er!det!kun!ett!reisemål!hvor!gjennomføringen,!og!utbetalingen!av! støtten! har! stoppet! opp! en! periode,! men! på! dette! reisemålet! har! man! nylig! startet!opp!prosessen!på!nytt.!!Grunnen! til! at! Innovasjon! Norge! har! valgt! å! bruke! Bedriftsnettverket! til! å! støtte! reiseVmålene,! er! at! det! har! vært! tilgjengelige! midler! innenfor! dette! virkemidlet! og! at! det! i!tillegg!passet!tilstrekkelig!godt!til!den!prosessen!som!merkeordningen!legger!opp!til.!!Selve! merkeprosessen! gjennomføres! som! et! prosjekt,! men! en! viktig! hensikt! er! at!arbeidet! med! å! utvikle! seg! som! et! bærekraftig! reisemål! har! et! langsiktig! perspektiv! og!ikke!avsluttes!når!man!har!fått!merket.!Merket!er!gyldig!i!tre!år,!og!man!må!gjennom!en!reVmerking! etter! dette.! I! tillegg! skal! reisemålet! årlig! rapportere! på! et! utvalg! av!indikatorene.! Innovasjon! Norge! ønsker! derfor! at! arbeidet! med! bærekraftig! reisemålsVutvikling! forankres! i! en! driftsorganisasjon! som! jobber! med! dette! mer! eller! mindre!kontinuerlig.!!I! tillegg! til! finansieringen! formidler! Innovasjon! Norge! egne! prosessveiledere! som! skal!bistå!reisemålet!i!arbeidet.!I!dag!finnes!det!24!kvalifiserte!prosessveiledere,!men!det!er!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!21!kun!fire!av!disse!som!er!eller!har!vært!engasjert!i!arbeid!for!reisemålene.!Når!kriteriene!er! oppfylt,! rapporterer! reisemålet! til! merkeordningens! database!og!en! uavhengig!kontrollør! godkjenner! arbeidet.!Prosessveilederens! og! kontrollørens! arbeid! beskrives! i!mer!detalj!nedenfor.!Reisemålene! følges! opp! av! Innovasjon! Norges! distriktskontorer,! men! de! fire! pilotene!har! også! en! god! del! kontakt! med! Innovasjon! Norge! sentralt.! For! noen! reisemål! er!Innovasjon!Norges!distriktskontor!representert!i!styringsgruppen!for!merkeordningen.!!Driftsansvaret! for! ordningen! ligger! på! Innovasjon! Norges! hovedkontor,! og! det! er! i!praksis!kun!en!person!som!arbeider!med!ordningen!på!dette!nivået.!!Det! er! etablert! et! fagråd! og! et! kriterieutvalg! med! representanter! for! reiselivet! som!fungerer! som! sparringpartnere! for! Innovasjon! Norge! i! utviklingen! av! ordningen,! se!også!omtale!i!kapittel!2.7.!2.6!Deltakende!reisemål!Juni! 2016! er! det! i! alt! 15! reisemål! som! enten! er! merket! eller! i! prosess! for! å! bli! merket,!se!figur!2.2!og!tabell!2.2.!!!!!Figur!2.2!Kart!over!reisemålene!som!er!merket!eller!i!prosess!for!å!bli!merket!!Kilde:!Innovasjon!Norge!!Ve g aLærdalTr ysi lRørosSetesdalGeiloInder øySvalbardLyng enf j or denFemund/Eng erdalLindesnesregionenI?forprosjekt:•Lysefjorden•Geiranger•Sälen,?Sverige•Idre,?SverigeI!forprosjekt •Lysefjorden!•Geiranger!•Lillehammer!•Sälen,!Sverige!•Idre,!Sverige!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!22!!Vista!Analyse!Tabell!2.2!Deltakende!reisemål!Reisemål!Status!Om!reisemålet!Trysil!(pilot)!ReVmerket!2016!Trysil!er!et!av!Norges!største!reisemål!om!vinteren.!Dekker!to!store!nedfartsområder,!Trysilfjellet!og!Fageråsen,!og!6000!hytter.!Tilbyr!også!friluftsaktiviteter!resten!av!året.!!Røros!(pilot)!ReVmerket!2016!Bergstaden!Røros!er!en!av!Europas!eldste!trehusbyer,!og!en!av!de!få!gruvebyene!i!verden!som!er!oppført!på!UNESCOS!liste!over!verdens!kulturarv.!Bykjernen!har!en!sjelden!stor!og!godt!bevart!trehusbebyggelse!Lærdal!(pilot)!ReVmerket!2016!Vestlandsbygd!med!fjell!og!kulturlandskap.!Viktige!attraksjoner!omfatter!Lærdalselva!(lakseelv),!Borgund!Stavkirke!og!Lærdalsøyri.!Vega!(pilot)!ReVmerket!2016!Øykommune!på!Helgeland!i!Nordland.!De!om!lag!6500!øyene,!holmene!og!skjærene!i!kommunen!står!på!UNESCOs!liste!over!verdensarven!siden!2004.!Geilo!Merket!2016!Fjelldestinasjon!med!vintersportsanlegg,!stor!hyttebebyggelse!og!tilbud!av!aktiviteter!hele!året.!Svalbard!Merket!2016!I!Nordishavet,!med!polart!klima,!unikt!dyreliv,!vill!natur!og!gamle!gruvelandsbyer.!Aktiviteter!omfatter!turer!med!båt,!kajakk,!snøskuter!eller!hest,!vandring,!skigåing!mv.!!Inderøy!Merket!2016!Kommune!i!NordVTrøndelag,!med!den!Gylne!Omvei,!en!avstikker!fra!E6!mellom!Røra!og!Vist.!Aktørene!langs!ruten!tilbyr!mat,!kunstV!og!kulturopplevelser!Setesdal!Merket!2016!Omfatter!de!fire!kommunene!Evje,!Bygland,!Valle,!Bykle.!Tilbyr!en!bredde!av!aktivitetsopplevelser!og!kulturVtradisjoner!(mat,!håndverk,!musikk).!Aktiviteter!omfatter!skianlegg,!rafting,!badeland,!jakt,!fiske!og!vandre!i!fjellet.!!Regionen!er!en!ferieV!og!fritidsdestinasjon!for!Sørlandet!og!gjennomfartsåre!til!fjordene!i!vest.!!Lindesnes]regionen!Fase!3!!Norges!sørligste!kommuner!(Mandal,!Lindesnes,!Marnardal,!Audnedal!og!Åseral),!med!flere!sørlandsbyer/steder,!Lindesnes!fyr!og!andre!sommerattraksjoner.!Inkluderer!også!vintersportstedet!Åseral!Femund!Engerdal!Fase!3!!Innlandsområde!med!fjell,!villmark!og!naturopplevelser:!fiske,!kano,!hesteturer.!Aktiv!bruk!av!naturenl!ski,!sykkel!og!vandring!Lyngenfjorden!Fase!3!!82!km!lang!fjord!i!Lyngen,!Troms!(Kåfjord,!Storfjord!&!Lyngen).!Kjent!for!ski!i!Lyngsalpene.!Sommerstid!er!flere!på!gjennomreise!til!Nordkapp.!Attraksjoner!omfatter!Lyngsalpene,!bygdesamfunn,!samisk!kultur!mv.!Geiranger!Restart!ila!2016!FjordVNorge,!med!stort!innslag!av!cruiseVtrafikk.!Verdensarvområde.!Lysefjorden!Fase!1V2!Nærmeste!fjorden!mot!resten!av!Europa.!Viktige!attraksjoner!er!Preikestolen!og!Kjerag,!tilbyr!også!fjordcruise,!ekstremsport!mv.!Sälen!Fase!1V2!Vinterdestinasjoner!i!Sverige.!Deltar!i!SITE,!Destinasjonsutvikling!av!Sälen,!Idre,!Trysil!og!Engerdal.!!Idre!Fase!1V2!Lillehammer!Fase!1!Helårsdestinasjon!med!fokus!på!aktivt!friluftsliv,!sport!og!rekreasjon!!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!23!2.7!Aktører!som!er!involvert!Som! omtalt! i! kapittel! 2.5! er! en! rekke! aktører! involvert! i! merkeordningen! utover!Innovasjon! Norge! og! reisemålene.! Nedenfor! beskriver! vi! kort! de! oppgaver! diss!aktørene!har.!Prosessveiledere!Prosessveilederens!arbeid!består!i!å!bistå!reisemålene!med!å!organisere!arbeidet,!å!få!til! en! god! oppstart! på! selve! merkearbeidet! samt! å! bistå! i! gjennomføringen! og! ikke!minst! i! dokumentasjonen! av! kriteriene.! Som! regel! er! det! mest! arbeid! i! de! to! første!fasene,!bl.a.!med!forankring!på!reisemålet!og!med!å!lage!en!handlingsplan!for!arbeidet!videre.!!I! fase! 3! arbeider! reisemålene! gjerne! mer! på! egenhånd,! men! prosessveileder! kan! for!eksempel! hjelpe! til! med! nødvendige! undersøkelser! (som! gjesteundersøkelse! og!bedriftsundersøkelse).! Videre! kan! prosessveileder! fungere! som! en! form! for! kvalitetsVsikrer! for! besvarelsen! på! hvordan! man! oppfyller! kriteriene! før! de! sendes! til! den!eksterne!kontrolløren.!!Som! nevnt! over! er! 24! personer! sertifisert! som! prosessveiledere! for! Bærekraftige!Reisemål,!men!foreløpig!er!det!kun!fire!som!er!blitt!brukt.!Bare!én!prosessveileder!har!arbeidet!med!flere!enn!ett!reisemål.!Kontrollør!!Kontrollørfunksjonen!kan!deles!i!tre!faser:!!1)!når! reisemålet! er! ferdig! med! del! A! og! B! (dvs.! forstudie! og!–prosjekt).! Her!må!kriteriene! under! A! og! B,! som! omhandler! forankring! på! reisemålet,! være! fullført!før!man!kan!gå!videre.!!!2)!når! reisemålet! er! ferdig! med!C,! D! og! E,!hvor! kontrolløren! gjennomfører! en!dokumentkontroll.!!!3)!sammen! med! kontroll! av! C,! D! og! E! vil!kontrolløren! besøke! reisemålet.! Ved!denne! befaringen! har! kontrollørene! møter! med! ordfører! eller! varaordfører,! en!representant! for! fylket,! ledelsen! for! destinasjonsselskapet! og! med!representanter!for!reiselivsbedriftene.!!Godkjenningen! av! reisemålet! er! basert! på! den!dokumentasjonen! som! reisemålet!rapporterer!inn!i!ordningens!database.!Det!gis!en!score!(0V3)!på!alle!indikatorene,!med!gitte! krav!til!hvor! mye! som! må! være! oppfylt! for! å! få! merket.! Kravene! øker! ved! andre!gangs!merking.!Fagrådet!Det! er! knyttet! et! fagråd! til!merkeordningen,!bestående! av!representanter! fra!NHO!Reiseliv,! Virke,! Miljødirektoratet,! Fellesforbundet,! Stiftelsen! Miljøfyrtårn,! Miljømerke!Svanen,!Trysil!kommune!og!Verdensarvsenteret!Geiranger.3!Fagrådets!mandat!er!å:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3!Destinasjon!Røros!var!tidligere!med!i!fagrådet.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!24!!Vista!Analyse!•!bidra!med!innspill!i!utviklingsarbeidet!rundt!kriterier!og!indikatorer!•!sikre! at! ordningen! er! godt! kjent! og! formidlet! blant! norske! reisemål! og! i!næringen!generelt!•!spre!kunnskap!om!ordningen!i!egnede!fora!Fagrådet! møtes! 2–3! ganger! per! år,! der! det! ene! møtet! som! regel! handler! om!indikatorene,!mens!øvrige!møter!handler!om!videreutvikling!av!selve!ordningen.!!For! de! representantene!for! fagrådet! som! vi! har! intervjuet! i! forbindelse! med!evalueringen,! er! det! viktig! å! være! med! i! dette! fagrådet.! Dels! representerer! de! mange!medlemmer!som!enten!er!eller!kan!bli!direkte!berørt!av!ordningen!og!dels!er!det!i!tråd!med! de! prinsipper! de! selv! jobber! med.! Sistnevnte! gjelder! for! eksempel! miljøarbeid! og!arbeidsliv.!Kriterieutvalg!I! tillegg! til! fagrådet! finnes! det! et! eget! kriterieutvalg,! som! kan! bistå! i! behandling! av!enkeltsaker!og!problemstillinger!hvor!det!råder!usikkerhet!rundt!vurderinger,!ved!klager!eller! ved! behov! for! ekstra! ressurser! i! vurderingene! av! reisemål! (ut! over! de! fastsatte!vurderinger! som! kontrollør! foretar).! Dette! utvalget! består! av! fire! medlemmer! som! alle!også!sitter!i!fagrådet.!!Mandatet!for!kriterieutvalget!er!å:!•!bidra!i!vurderinger!av!enkeltsaker!•!delta!med!faglige!vurderinger!og!tolkinger!i!tvilstilfeller!Utvalget!kalles!inn!ved!behov!og!på!initiativ!fra!Innovasjon!Norge.!2.8!Ressursbruk!Innovasjon!Norge! har! så! langt! bevilget! 15,4! millioner! kroner! til! reisemålene! for!arbeidet,! se! også! tabell! 2.3.! I! tillegg! er! det! i! 2016! gitt! bevilgning! til! første! fase! for!ytterligere! to! reisemål.! For! de! svenske! reisemålene,! Idre! og! Sälen,! gis! det! ikke! noen!tilskudd! fra! Innovasjon! Norge.! Finansieringen! er! hovedsakelig! hentet! fra! en! egen!ramme! for! pilotprosjektene,! tilskuddsordningen! Bedriftsnettverk! og! fra! lokale!utviklingsmidler.!I!tillegg!til!midlene!fra!Innovasjon!Norge!bidrar!reisemålene!med!egen!finansiering,!i!form! av!direkte! midler! inn! i! prosjektet! og! i! form! av! timer/!egeninnsats.!Innovasjon!Norge!går!inn!med!maksimalt!50!prosent!av!prosjektmidlene.!I!noen!tilfeller!har!reisemålene! også!fått! støtte! fra! andre! aktører,! for! eksempel! fylkeskommunen.! Det!er!ikke!laget!en!samlet!oversikt!over!den!totale!ressursbruken!i!merkeordningen.!Tabell!2.3!Bevilgede!midler!fra!Innovasjon!Norge!til!Bærekraftige!reisemål,!1000!kr!!Totalt!2009!2010!2011!2012!2013!2014!2015!2016!De!fire!pilotene!5!868!200!!1!668!2!000!2!000!0!0!0!0!De!fire!som!ble!merket!2016!5!995!0!0!0!0!945!2!050!2!250!750!Øvrige!3!600!0!0!0!0!100!500!1!500!1!500!Totalt!15!463!200!!1!668!2!000!2!000!1!045!2!550!3!750!2!250!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!25!2.9!Merkes–!og! sertifiseringsordninger!utenfor! Innovasjon!Norge!Det! finnes! en! lang! rekke! merkeV!og! sertifiseringsordninger! knyttet! til! bærekraftig!reiseliv,! og! som! enten! omhandler! et! enkelt! produkt,! en! enkelt! bedrift! eller! et! reisemål.!De! to! første! typene,! dvs.! merking! eller! sertifisering! av! et!produkt! eller! en! bedrift,! kan!være! et! komplement! til! merkeordningen! Bærekraftig! Reisemål,! mens! den! siste! typen!vil! være! et! alternativ,! eller! konkurrent,! til! Bærekraftig! Reisemål.! Vedlegg! 5! inneholder!en!beskrivelse!av!flere!av!disse!ordningene,!mens!vi!her!gir!en!kort!omtale!av!noen!av!de!viktigste.!2.9.1!Merking!eller!sertifisering!av!produkter!og!bedrifter!Miljøfyrtårn!er! et! enkelt! miljøstyringssystem!hvor! det! også! stilles!konkrete! miljøkrav.!Ordningen!er!laget!for!små!og!mellomstore!bedrifter,!som!ikke!har!spesielle!eller!store!miljøutfordringer.!Sertifiserte! virksomheter!må! rapportere! resultatene! sine! hvert! år,! og!resertifiseres! hvert! 3.! år.! Miljøfyrtårn! gjelder! bare! for! bedriften,! og! kan! ikke!brukes! for!enkeltprodukter.!Miljøfyrtårn! er! Norges! mest! brukte!sertifikat,! og! i! juni! 2016! var! nesten! 5!000! virkVsomheter! sertifisert.! Mange! av! virksomhetene! som! inngår! i! Bærekraftige! Reisemål! er!allerede!sertifiserte!som!Miljøfyrtårn!eller!er!i!prosess!for!å!bli!det.!Nordisk! Ministerråd! opprettet!Svanemerket!i! 1989.! Svanemerket! er! en! del! av! den!offentlige! verktøykassa! for! å! gjøre! det! lett! å! velge! mer! miljøvennlige! produkter,!redusere! miljøskader,! og! for! å! stimulere! til! grønn! innovasjon! og! vekst! i! næringslivet.!Svanemerket! er! en! ikkeVkommersiell! merkeordning.! For! å! få!merket,! må! en! produsent!først! dokumentere!at! man! overholder! en! rekke!krav,! og! deretter! betale! en! avgift!for!å!dekke! driften! av! merkeordningen.! Svanemerket! får!i! tillegg!en! begrenset! støtte! til! drift!via!en!egen!post!i!Statsbudsjettet.!Svanemerket! kan! tildeles! både! produkter! og! virksomheter,! for! eksempel! er! det! 62!hoteller!i!Norge!som!er!svanemerket.!!Andre!miljømerker!som!tilsvarer!Svanemerket!er!Blaue!Ängel!(tyskland,!verdens!eldste!miljømerke),! Bra! miljöval! (Svenska! naturskyddsforeningen),! TCO! (svensk!merkeVordning!for!IKTVutstyr),!GOTS!(internasjonalt!merke!for!tekstiler).!ISO! 14001!og!EMAS!er! omfattende! miljøstyringssystemer,! som! kanskje! er! mest!relevante!for!større!virksomheter!som!har!en!ikke!ubetydelig!påvirkning!på!miljøet.!ISO!14001! er! en! del! av!den! internasjonale! standardiseringen! (ISO)! og! er! verdens! mest!anerkjente!standard!for!miljøstyring.!EMAS!er!en!europeisk!variant!av!ISO!14001.!Ordninger!utviklet!for!reiselivet!Det! finnes! et! par!merkeordninger! som! er! spesielt! rettet! mot! reiselivsprodukter!og!Vtjenester,!samtidig! som!reiselivsvirksomheter! også! kan! bruke! de! ordninger! som! er!omtalt!over.!!Green! key!er! en! miljøsertifiseringsordning! for! hoteller,! overnattingssteder! og! andre!reiselivsbedrifter! som! er! internasjonal,! og! som! støttes! av! UNWTO! og! UNEP.! Green!key! ble! etablert! i! Danmark! i! 2004,! men! ble! lansert! i! Norge! først! i! 2014.! Så! langt! er! 20!hoteller!og!3!campingplasser!i!Norge!sertifisert.!Norsk! Økoturisme!sertifiserer! bedrifter! som! tilbyr! ”natur>*og* kulturopplevelser* med*lokal* forankring* og* ekte*møter* med* mennesker* og* natur”.! Definisjon! og! prinsipper!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!26!!Vista!Analyse!bygger! på! internasjonale! prinsipper! for! økoturisme,! og! ivaretar! internasjonale! mål! for!økoturisme! anbefalt! av! FN! og! Den! Internasjonale! Økoturismeforeningen.! Det! er!23!norske! reiselivsvirksomheter! som!er! sertifisert! som! økoturisme.!Ordningen! forvaltes! i!dag! av! Hanen,!en! landsdekkende! næringsorganisasjon! for! virksomheter! innen! bygdeVturisme,!gardsmat!og!innlandsfiske!i!Norge.!VisitNorway! har! en! gresstust! som! symbol! for!Reis! Grønt!som! viser!at! det! aktuelle!reiselivsproduktet!har!en!offisiell!miljøsertifisering.!Symbolet!skal!hjelpe!til!å!finne!miljøVsertifiserte! aktiviteter! og! overnattingssteder! ved! planlegging! av!Norgesferier.!Sertifiseringer! som! faller! inn! under! Reis! Grønt! erl!Norsk! Økoturisme,! Svanen,!Miljøfyrtårn,!ISO!14001,!Green!Key!og!Blått!Flagg.*2.9.2!Merking!eller!sertifisering!av!reisemål!World!Heritage!and!Sustainable!Tourism!Programme!UNESCO! World! Heritage! and! Sustainable! Tourism! Programme! er! ikke! en! merkeVordning,! men! et! opplegg! som! har! til! hensikt!å! sikre! utvikling! av! bærekraftig! reiseliv! på!reisemål! som! har! et! verdensarv.! Programmet,! eller! opplegget,! er! basert! på! dialog! og!samarbeid! med! berørte! aktører! med! integrert! planlegging! for! reiseliv! og! forvaltning! av!kulturV!og! naturarven.! Programmet! har!til! hensikt! å! etablere! et! internasjonalt!rammeVverk! for! samarbeid! og! koordinerte! aktiviteter! mellom! sektorene! for! å! sikre! kulturV!og!naturarven!samtidig!som!en!bærekraftig!utvikling!fremmes.!!Nøkkelelementer!i!programmet!er:!!•!At!verdensarvkonvensjonen!tolkes!slik!at!bærekraftig!reiseliv!blir!inkludert!!•!At! nasjonale,! regionale! og! lokale! myndigheter! har! planer! og! politikk! som! anerVkjenner! bærekraftig! reiseliv! som! et! viktig! verktøy! i! forvaltningen! av! kulturV!og!naturarv.!!•!At! alle! interessenter! er! bevisst! og!forpliktet! til! bærekraftig! utvikling! og! har!mulighet!til!å!forvalte!og!håndtere!turismen!på!en!bærekraftig!måte.!!•!At!lokalsamfunnet!er!stolt!av!og!har!en!ansvarsfølelse!overfor!”sin”!verdensarv,!hvilket!bidrar!til!bevaring!samtidig!med!bærekraftig!bruk.!!•!At! reiselivsnæringen! verdsetter! verdensarven! og! er! engasjert! i! bevaringen,! og!sikrer!at!egne!aktiviteter!gjennomføres!på!en!ansvarlig!måtel!!•!At!besøkende!forstår!betydningen!av!”Outstanding!Universal!Value”!som!ligger!i!en!verdensarv!og!at!de!har!en!ansvarlig!atferd.!!Det! er! utviklet! i! alt! 10! veiledere! som! beskriver! bestVpractices! for! verdensarvsteder! i!utviklingen! av! bærekraftig! reiseliv.! De! fire! første! veilederne! omhandler! de! grunnVleggende! forutsetningene! for! bærekraftig! reiseliv,! mens! veiledning! 5V10! er!mer!spisset!mot!enkelte!problemstillinger!som!kan!være!stedspesifikke.!!Andre!ordninger!Det! finnes! noen! andre! merkesV!eller! sertifiseringsordninger! som! omfatter! et! helt! reiseVmål.! Aktuelle! merker! er!Earthcheck!som!ble! utviklet! i!Australia! allerede! i! 1987! og!Biosphere!som!er!en!spansk!sertifisering,!og!som!var!den!første! som! ble! godkjent! av!GSTC.!Quality! coast!fra! Nederland,! er! spesielt! rettet! mot! kystområder! og! øyer,! og!sies! å! være! den! største! sertifiseringen! av! reisemål:! Siden! 2007! har! mer! enn! 140!reisemål!i!23!land!blitt!sertifisert.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!27!Green! Globe! Certification!er! en! ordning! hvor! reiselivsaktører! og! deres! ”partnere”!(leverandører)!kan!sertifisere!seg!gjennom!44!kriterier!og!over!380!indikatorer.!!Blått!flagg!er!EUs!sertifiseringsordning!for!marinaer!og!strender,!og!havner!slik!sett!et!sted! mellom! sertifisering! av! enkeltbedrifter! og! hele! reisemål.! Sertifiseringen! er! kun!gyldig! for! et! år,! dvs.! at! det! må! søkes! på! nytt! for! hvert! år.! I! 2016! var! det! 18! steder,!hvorav! 13! strender! og! 5! marinaer! (havner)! i! Norge! som! var! godkjent! for! Blått! Flagg.!Ordningen! har! over! tid! blitt! god! kjent! internasjonalt! og! man! har! et! symbol! som! er! lett!kommuniserbart.!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!28!!Vista!Analyse!3.!Reisemålenes!arbeid!med!merkeordningen!!I! dette! kapitlet! redegjør! vi! for! svarene! fra! spørreundersøkelse!til!prosjektlederen!på!de!enkelte! reisemålene,! informasjon! innhentet! gjennom! intervjuer,! de! fire! casestudiene!(Trysil,! Vega,! Røros! og! Setesdal),! reisemålenes! dokumentasjon! av! indikatorene! i!ordningen! og! annen! skriftlig! informasjon! av! reisemålenes! arbeid! med! Bærekraftig!Reisemål.! Hensikten! er! å! beskrive! hva! reisemålene! selv! rapporterer! om! arbeidet! med!merkeordningen.!!Tema! som! drøftes! i! dette! kapitlet! er! reisemålets! motivasjon! for! å! gjennomføre!merkingen! og! hvordan! de! ble! kjent! med! ordningen,! hvilke!mål! de! oppfatter! at!ordningen! har,! hvordan! de! har! organisert! arbeidet! med! merkingen,! hva! man! har!gjennomført! av! tiltak! og! hvilken! nytte! de! har! hatt! av! arbeidet! så! langt.! Videre!rapporterer! vi! hvordan! reisemålene! oppfatter! at! samarbeidet! med! Innovasjon! Norge!fungerer.!3.1!Motivasjon!for!å!delta!i!merkeordningen!I! tabell! 3.1! har! vi! sammenstilt! svarene! fra!spørreundersøkelsen,! der! økt! bærekraft! og!styrket!konkurransekraft!framstår!som!de!viktigste!motivene.!Tabell!3.1!Hva!er!motivasjonen!for!å!bli!med!i!merkeordningen?!!Svar!fra!prosjektlederne!i!spørreundersøkelsen,!n=12!(flere!svar!mulig)!Motiv!Antall!svar!Bli!mer!bærekraftig!!9!Styrke!vår!konkurransekraft!internasjonalt!!8!Styrke!vår!konkurransekraft!i!det!norske!markedet!!7!Annet!!5!Få!et!prosjekt!som!reisemålet!kan!enes!om!!3!Få!penger!fra!IN!!1,5!!Blant!«Annet»!oppgir!respondentene!følgende:!•!Bærekraft*var*en*strategi*i*forkant*av*arbeidet*•!Ønske*om*å*få*et*system*som*kan*ligge*i*bunn*av*alt*vi*gjør*•!Merkeordning*passer*inn*i*vår*merkevarebygging*•!Ordningen*gir*oss*noen*knagger*å*henge*arbeidet*vi*driver*med*på**•!Vi* startet* med* konkurransekraft* som* drivende* motivasjon,* men* etter* hvert*skjedde*en*endring,*og*det*er*nå*viktig*å*bli*mer*bærekraftig.*•!Økt*samarbeid*om*felles*arbeid*for*å*utvikle*reisemålet*•!Fjær*i*hatten*å*få*merket,*og*en*anerkjennelse*for*arbeid*man*har*drevet*med*i*lang*tid*•!For* å* få* tilgang* til* nettverk* (fylkeskommune,* departement,* fagmiljøer* og* andre*reisemål)*og*hjelp**I!Trysil!hadde! reiselivsaktørene! allerede! kommet! langt! i! arbeidet! med! bærekraft! da! de!søkte! om! å! bli! pilot.! Trysil! har! lang! erfaring! i! arbeid! med! prosjekter! med! bærekraft,!miljø!og!kvalitetssikring!og!målene!for!bærekraftig!utvikling!var!godt!og!bredt!forankret!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!29!lokalt!og! de! var! motivert! for! å! arbeide! videre! med! bærekraft.! Dette! arbeidet! var! et!springbrett! for! deltakelse! i! merkeordningen.! Flere! av! informantene! nevnte! spesielt! det!såkalte!GreenVprosjektet!som! viktig! forløper! sammen! med! Innovasjon! Norges!fellesgodefinansiering.! Kommunens! informant! pekte! spesielt! på! den! vedtatte!kommuneplanen! med! overordnet! bærekraftstrategi!og! arbeidet! med! energiV!og!klimaplan.!Skistar,! som! er! en! sentral! aktør! i! Trysil,! hadde! nedfelt! en! miljøstrategi!sentralt! i! selskapet! og! arbeidet! med! å! nedfelle! denne! på! sine! destinasjoner.!Noen!tidligere!prosjekter!i!kommunen!er:!•!2003:!Skistars!kvalitetssikringssystem!initiert!•!2006:!EnergiV!og!klimaplanprosess!(vedtatt!i!2007)!•!2007:! EnergiV!og! klimaplan! i! regi! av! fylkeskommunen! finansiert! av! InterregVmidler.! Utgangspunktet! var! at! 25! prosent! av! Trysil! kommunes! energiforbruk!var!knyttet!til!reiseliv.!!•!2009:! Kommuneplan! for! Trysil! vedtatt! med! en! overordnet! bærekraftstrategi.!Denne! dannet! grunnlag! for! å! søke! om! å! delta! som! pilot! i! Bærekraftig!Reisemål.!!Bærekraftig! Reisemål! bidro! til! å! sy! sammen! flere! delprosjekter! og! styre! mot! et! felles!større!mål.!Pilotprosjektet!hadde!en!god!timing!der!flere!påbegynte!brikker!falt!på!plass!og!der!mange!aktører!allerede!var!godt!i!gang!med!ulike!tiltak.!!På!Vega!hadde! man! gjennom! arbeidet! med! søknaden! om! verdensarvstatus! allerede!arbeidet! med! å! mobilisere! lokalsamfunnet! og! tilrettelegge! for! en! bærekraftig! utvikling.!Arbeidet! med! Bærekraftig! Reisemål! kan! ses! som! en! forlengelse! av! arbeidet! med!verdensarvssøknaden.! Dermed! startet! Vega! på! et! annet! nivå! enn! mange! andre!reisemål,! der! Bærekraftig! Reisemål! var! med! på! å! lage! en! kontinuitet! og! troverdighet! i!arbeidet.!Å!bli!pilot!ble!sett!på!som!en!bekreftelse!på!at!man!gjorde!det!rette.!For!Vega!er! det! viktig! å! ligge! foran,! og! ”hvis* ikke* Vega* er* bærekraftig* hvem* er* det* da”.! Videre!oppgir! reisemålet! at! de! har! bruk! for! et! kvalitetssikringssystem,! for! å! kunne!dokumentere!kvaliteten!på!arbeidet.!På!Røros!pågikk!det!et!strategiarbeid!innenfor!reiselivet!i!2007,!basert!på!et!behov!for!å! få! aktørene! til! å! tenke! sammen! og! enes! om! en! felles! strategi.! Strategiprosessen!resulterte! i! fire! mål! for! reisemålet! knyttet! til! verdensarv,! bærekraft,! verdiskaping! og!synlighet.!Det!var!i!alt!150!aktører!som!var!med!på!dette!arbeidet.!Alt!fra!alpinsenter!til!sommeraktører! ble! enig! om! å! sette! verdensarven! i! fokus,! hvilket! ga!et! viktig! signal!overfør!kommunen!og!Rørosmuseet!om!at!reiseliv!og!bedrifter!var!med!å!si!at!bevaring!er!viktig!for!Røros.!Innovasjon!Norges!utlysing!av!pilotene!ga!Røros!en!mulighet!til!å!få!finansiering!til!arbeidet!med!å!videreutvikle!denne!strategien.!!I!Setesdal!ble!næringsutvikling!lagt!vekt!på!som!en!viktig!underliggende!motivasjon!for!å! delta! i! ordningen.! Lønnsom! vekst!i! reiselivsnæringen!forventes! å! utløse!økt!vektlegging! av! bærekraft,! og! muligheten! for! å! få! hjelp! til! utvikling! av! næringslivet! i!denne! retningen! ble! sett! på! som! en! vinnVvinn! situasjon.! Ordningen!kan!gi! muligheter!for! økt! vekst,!fornyelse! og! lønnsomhet,!samtidig! som! det! er! stor! oppslutning! om!verdigrunnlaget!knyttet!til!bedret!miljø!og!bærekraftig!utvikling!innenfor!alle!aspekter!av!bærekraftbegrepet.! Men! det! var! klart! at! de! markedsmessige! hensynene! var!overordnet.! Det! er! altså! antatte! markedspreferanser! som! ligger! til! grunn! for! satsingen.!Prosessen!ble!også!ansett!som!en!god!inngang!til!å!involvere!ulike!aktører!og!etablere!sterkere!samarbeid!innenfor!reiselivet!i!regionen.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!30!!Vista!Analyse!Hvordan!reisemålene!ble!kjent!med!ordningen!I!spørreundersøkelsen!fremkommer! det! at!noen! reisemål! selv!har!funnet! frem! til!ordningen! og! søkt! på! eget! initiativ.! De! aller! fleste! har! tatt! kontakt! med! Innovasjon!Norge!i!denne!fasen,!se!også!svarene!fra!spørreundersøkelsen!i!figur!3.2.!!I! spørreundersøkelsen! spurte! vi! også! prosjektlederne! hvor! enkelt! det! er! å! forstå!ordningen.! De! aller! fleste! svarte! at! den! er! middels! vanskelig! å! forstå.! For! pilotene! er!det!vanskelig!å!svare!på!spørsmålet,!i!og!med!at!man!dels!har!vært!med!å!utvikle!den!og! også! har! arbeidet! med! den! så! lenge! at! det! er! vanskelig!å! sette! seg! inn! i! hvordan!den!fremstår!for!nye!reisemål.!Andre! synspunkter! var! at! ordningen! er!enkel! å! forstå,! men! ikke! enkel!å! besvare,! at!man! har! brukt!lang! tid! på! å! forstå!både! ordningen! og!indikatorene,! at! det! kan! være!vanskelig!eller! utfordrende!å! formidle!ordningen!til! kommunen,! næringslivet! og! folk!generelt.!I!dette!formidlingsarbeidet!må!man!være!pedagogisk!og!tålmodig.!Vega!fant! utlysningen! av! pilotprosjektene! da! man! lette! etter! en! mulighet! for! å!finansiere!utviklingen!av!reiselivsaktiviteten!i!tråd!med!føringer!fra!verdensarvstatusen.!Utlysningen! ble! oppfattet! nærmest! som! skreddersydd! for! Vega.! Tilsvarende! kan! sies!om!Røros,! som! også! så! dette! som! en! mulighet! for! å! finansiere! deler! av! arbeidet! med!den!reiselivsstrategi!man!arbeidet!frem!i!2007.!3.2!Målet!med!ordningen!I! spørreundersøkelsen! spurte! vi! prosjektlederne! hva! de! oppfattet! som! målet! med!ordningen! utover! det! å! bli! mer! bærekraftig.! Svarene! er! nært! knyttet! til! svarene! på! hva!som! var! motivasjonen! for! å! bli! med.! Økt! lokalt! engasjement! blir! vurdert!som! det!viktigste! målet,! se! figur! 3.1.! Å! tilpasse! seg! markedet! og! få! et! bedre! samarbeid! internt!er!også!mål!som!flertallet!av!reisemålene!oppgir.!!!!Figur!3.1!Hvordan!fikk!reisemålet!kjennskap!til!ordningen!!Svar!fra!prosjektlederne!i!spørreundersøkelsen,!n=12!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!31!!Figur!3.2!Hva!oppfatter!du!er!målet!med!ordningen!utover!å!bli!mer!bærekraftig?!Svar!fra!prosjektlederne!i!spørreundersøkelsen,!n=12!!På! det! oppfølgende! spørsmålet! til! alternativet! «Annet»! svarer! prosjektlederne! bl.a.at!det!er! viktig!å! ta!samfunnsansvar,! ikke! minst! for! at! man! ofte! spiller! en! større! rolle! for!lokalsamfunnet! enn! man! kanskje! initialt! har! vært! klar! over.! Merkeordningen! kan! være!en!måte!for!reiselivsaktørene!å!bli!mer!oppmerksomme!på!hva!man!gjør!eller!ikke!gjør!for!lokalsamfunnet.!Andre!momenter!som!tas!opp,!er!knyttet!til!muligheten!for!refleksjon!og!bevisstgjøring,!både!i!reiselivsnæringen!og!hos!lokalpolitikere.!!I!casene!fremkom! det! litt! mer! sprikende! mål.! For! eksempel! er! næringsutvikling! det!sentrale! i!Setesdal,! mens! resten! er! positive! sidevirkninger.! Lokalt! engasjement! er!et!viktig!bidrag!for!å!få!ting!til!å!skje,!men!blir!ikke!sett!på!som!et!mål!i!seg!selv.!I!Setesdal!forventer! en! at! markedet! nasjonalt! og! internasjonalt! i! stadig! større! grad! vil! etterspørre!bærekraftige!produkter.!På!lang!sikt!anses!bærekraft!i!reiselivet!som!en!forutsetning!for!lønnsom! vekst.! Merkeordningen! vil! framskynde! denne! utviklingen! og! styrke! reiselivsVbedriftenes! konkurransekraft.!På!Røros!var! det! heller! opprinnelig! et! mål! å! gjøre! reiseVlivsnæringen! mer! bevisst! på! bærekraft! og! å! få! de! til!å! ikke! bare! tenke! marked.!Trysil!har! store! besøksvolum! i! en! kort! sesong! og! har! erfart! utfordringer! med! blant!annet!interntransport,!renovasjon!og!energiforbruk.!Det!ligger!en!økonomisk!gevinst!knyttet!til!miljøfokus!for!disse!områdene,!og!motivasjonen!er!stor!for!å!gjennomføre!tiltak.!!I!intervjuene!trekker! respondentene! frem! mål! som! at! Norge! skal! fremstå! som! bæreVkraftig,! at! det! er! viktig! å! ta! vare! på! og! forvalte! Norges! natur! og! bygge! merkevaren!Norge! og! de! enkelte! reisemålene.! Samtidig! blir! det! uttrykt! bekymring! for! at! målet! om!bærekraft! kan! være! utydelig,! og! om! folk! egentlig! er! bevisst! på! hva! som! ligger! i! dette!begrepet,! dvs.! at! det! ikke! bare! omfatter! miljø,! men! at! det! også! inkluderer! økonomi! og!sosialt!ansvar/samarbeid.!!Målene!med!Bærekraftig!Reisemål!i!handlingsplaner!mv!!I!arbeidet!med!merkeordningen!skal!reisemålene!formulere!egne!mål,!eller!visjoner!for!arbeidet.! Tabell! 3.2! sammenfatter! kort! de! forskjellige! målene! slik! de! framkommer! av!handlingsplaner!eller!tilsvarende!dokumenter!for!de!åtte!reisemålene!som!er!merket!så!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!32!!Vista!Analyse!langt.! Øvrige! reisemål! har! foreløpig! ikke! noen! ”offentlige”! mål! for! arbeidet! med!Bærekraftig!Reisemål.!!Tabell!3.2!De! merkede! reisemålenes! mål! for! arbeidet! slik! det! fremkommer! av!handlingsplaner!mv.!Reisemål!Mål!Vega!Norge!skal!være!stolt!av!Vega!!Vega!skal!gjennom!et!levende!lokalsamfunn,!sitt!særpreg,!en!mangfoldig!natur!og!kultur!gi!unike!og!attraktive!reiselivsopplevelser.!Vega!skal!med!sin!småskala!turisme!gi!nærhet!i!møte!med!turisten,!som!skal!bli!øyas!varemerke.!Vega!skal!utvikles!som!et!bærekraftig!reisemål,!der!kulturarven!er!ivaretatt!og!videreutviklet.!Røros!2013:!Rørosregionen!er!en!bærekraftig!destinasjon!!2016:!Hovedmål!for!Destinasjon!Røros!i!forbindelse!med!remerking:!Vi!skal!øke!verdiskaping!og!lønnsomhet!hos!medlemsbedriftene!Rørosregionen!skal!være!Nordens!ledende!matkulturregion!Vi!skal!være!det!foretrukne!verdensarvstedet!i!Norden!Destinasjon!Røros!skal!være!et!bærekraftig!reisemål!Rørosregionen!skal!være!en!av!tre!foretrukne!reisemål!i!Norge!Trysil!2013:!Trysil!skal!bli!Nordens!ledende!bærekraftige!reiselivsdestinasjon!!Styrke!Trysils!økonomiske!levedyktighet!(verdifulle!opplevelser!og!salgbare!aktiviteter,!miljøsertifisering)!Redusere!miljøbelastningen!fra!reiselivet!(redusere!restavfall,!energiforbruk,!lokal!biltrafikk)!Involvere!til!bærekraft!(hytteeiere,!gjestene,!ledere!og!ansatte!i!næringen)!Måle!og!synliggjøre!bærekraft!Lærdal!2013:!Lærdal!skal!bli!et!av!verdens!mest!bærekraftige!reisemål.!Reiselivsaktør!og!andre!interessenter!på!reisemålet,!i!region!og!på!nasjonalt!nivå!skal!få!en!positiv!holdning!til!begrepet!bærekraftig!reiseliv!og!alt!som!følger!med!en!slik!utvikling.!Videre!skal!Lærdal!gjennom!arbeidet!sette!fokus!på!kvalitet,!miljø!og!kultur!som!vil!styrke!reisemålet!til!et!mer!heilårig!reisemål.!2016:!Reiselivet!i!Lærdal!skal!være!mest!foretrukket!i!Fjord!Noreg!innen!kulturV!og!naturbaserte!opplevelser.!Verdiskapingen!i!reiselivet!i!Lærdal!skal!økte!med!10%!hvert!år!Setesdal!Gå!fra!ord!til!handling!Styrke!samarbeidet!mellom!aktørene!i!Setesdal!Godt!vertskap!gir!vekst!og!lønnsomhet!(sette!i!gang!vertskapsprogram)!Lønnsomme!Seterdalsattraksjoner!og!–opplevelser!(kartlegge!produkter!og!opplevelser,!utvikle!lønnsomme!aktiviteter!og!opplevelser)!Den!grønne!dalen!V!miljø!og!ressursbruk!Geilo!Geilo!skal!iscensette!berikende!matV,!naturV!og!kulturopplevelser,!tilrettelagt!av!ansvarlige!reiselivsbedrifter!med!omsorg!for!sitt!publikum,!miljøet!og!det!lokalsamfunnet!de!er!en!del!av.!Svalbard!Svalbard!skal!være!det!ledende!og!best!bevarte!høyarktiske!reisemålet!i!verden.!!Reiselivsnæringen!skal!utvikle!helårlig!aktivitet!og!sysselsetting!!Kunnskap!og!kompetanse!skal!være!bærende!produktelementer!i!turismen!på!Svalbard!!!Mest!mulig!av!turismen!skal!foregå!i!organiserte!former!!Reiselivsnæringen!skal!være!bærekraftig!mht!miljøvern,!lønnsomhet,!lokal!verdiskapning!og!ivaretakelse!av!lokalsamfunnet!Kilde:!rapporteringen!i!Bærekraftig!Reisemål,!og!reisemålenes!nettsider!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!33!3.3!Organisering!av!arbeidet!Prosjekteier!Det! er! et! krav! at! reisemålsV!eller! destinasjonsselskapet! skal! være! initiativtaker! til! å!delta! i! ordningen,! og! i! samarbeid! med! kommunen.!Det! varierer!imidlertid!hvilken!organisasjon! som! står! som! formell! prosjekteier,! se! også! tabell! 3.3.!På!de! aller! fleste!reisemålene!er! destinasjonsselskapet! (eller! en! tilsvarende! organisasjon)! prosjekteier.!Det! er!bare!i! de! to! pilotene! Vega! og! Lærdal!at!kommunene!står! som! prosjekteier.! I!begge! disse! var! destinasjonsselskapet! prosjekteier! i! starten,! men! det! er!gjort!organisatoriske! endringer! underveis.! På! Vega! skyldes! dette! at! Vega! Næringsselskap!er! lagt! ned.! Først! i! desember! 2015! tok! kommunene! formelt! ansvar! for! ordningen.! I!Lærdal! er! kommunen! formell! prosjekteier,! mens! arbeidet! gjennomføres! i! en! arbeidsVgruppe!for!Lærdal!innenfor!destinasjonsselskapet!Visit!Sognefjord!(etablert!i!2013).!På!Røros! pågår! det! en! endring! i! organiseringen! hvor! arbeidet! med! merkeordningen! i!fremtiden! vil! inngå! i! som! en! del! av! samarbeidet! mellom! Destinasjon! Røros! og! RørosVregionen!Næringshage,!men!i!hvilken!form!er!ikke!avklart!august!2016.4!!Tabell!3.3!Prosjekteier!og!prosjektleder!Merket!Prosjekteier!Trysil!Destinasjon!Trysil!Røros!Destinasjon!Røros!Lærdal!Lærdal!kommune!Vega!Vega!kommune!Geilo!Visit!Geilo!Svalbard!Svalbard!Reiseliv!Inderøy!Den!gyldne!omvei!Setesdal!Visit!Setesdal!AS!Lysefjorden!Lysefjorden!utvikling!Lindesnesregionen!Turistkontoret!i!Lindesnesregionen!Femund!Engerdal!Destinasjon!Femund!Engerdal!Lyngenfjord!Visit!Lyngenfjord!Geiranger!Destinasjon!Geirangerfjord!Lillehammer!Visit!Lillehammer!Sälen!SITE!II!Scandinavian!Mountains!Idre!SITE!II!Scandinavian!Mountains!Kilde:!rapporteringen!i!Bærekraftig!Reisemål!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4!Rørosregionen! Næringshage! er! et! innovasjonsV!og! utviklingsselskap! delvis! eid! av! privat!næringsliv! og! delvis! eid! av! Siva! og! de! 8! kommunene! i! regionen! (Røros,! Holtålen,! Tynset,! Os,!Tolga,!Folldal,!Alvdal!og!Rendalen)!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!34!!Vista!Analyse!Styringsgruppe!!Alle!reisemål!har!en!styringsgruppe!som!følger!arbeidet!med!merkeordningen.!På!flere!av! reisemålene! er! det! også! etablert! ressursV!eller! arbeidsgrupper! som! har! en! mer!operativ! rolle! enn! styringsgruppen,! og! som! kan! fungere! som! en! støtte! for! prosjektVlederen.!Styringsgruppen! består! gjerne! av! representanter! fra! destinasjonsselskap,!kommunen!og!reiselivsbedrifter,!og!arbeider!med!strategiske!spørsmål!og!problemstillinger.!!SamVarbeidet! på! reisemålet! er! dokumentert! i! blant! annet! strategiV!eller! handlingsplaner,!gjennom!vedtak! i! destinasjonsselskapet!og! gjennom! partnerskapsavtaler.! I! bare! ett!reisemål!er!det!oppgitt!at!det!er!inngått!formelle!avtaler!mellom!deltakerne.!Prosjektleder!Prosjektlederen! for! arbeidet! skal! sikre! at! dokumentasjonen! gjennomføres! på! en!strukturert! måte,! og! engasjere,! motivere! og! få! med! seg! folk.! Prosjektlederens! verktøy!er!handlingsplanen,!som!skal!utarbeides!i!løpet!av!merkeprosessen.!På!noen!reisemål!tar! prosjektansvarlig! (dvs.! leder! for! styringsgruppen)! arbeidet! med! å! informere! og!motivere.!Prosjektlederen! er!enten! ansatt! eller! innleid! av! den! organisasjonen! som! står! som!prosjekteier.!I!spørreundersøkelsen*spurte! vi! prosjektlederen! om! egen! ressursinnsats! i! arbeidet!med! ordningen.! Stillingsandelen! prosjektleder! bruker! på! ordningen! varierer! fra! 20! til!100! prosent!av! en! hel! stilling.! Andelen! avhenger! hovedsakelig! av! hvilken! fase! man!befinner! seg! i.! Den! er! også! avhengig! av! prosessveilederens! innsats! og! hvilken! støtte!prosjektleder!har!av!andre!deltakere,!for!eksempel!om!det!finnes!en!arbeidsgruppe.!Prosessveilederens!rolle!!Prosessveilederen! skal! bistå! prosjektlederen! og! reisemålet! i! arbeidet! med!merkeordningen.!!I!spørreundersøkelsen!oppgir! alle! prosjektlederne,! med! ett! unntak,! at! prosessveiVlederen! er! viktig! eller! svært! viktig! for! fremdriften! i! prosjektet.!Dette!utdypes!med!at!det!hadde! vært! vanskelig! ”å! finne! veien”! uten! prosessveileder,! at! prosessveilederen! har!fungert! som! en! pådriver! og! vært! en! veldig! viktig! partner! som! har! gitt! gode! råd! og! veiVledning.! Andre! tilbakemeldinger! er! at! prosessleder! har! forenklet! og! gjort! ordningen!lettere! forståelig.! Men! det! er! også! tilfeller!hvor! prosessleder! ikke! har! bidratt! med! den!hjelpen!som!destinasjonen!hadde!forventet.!I!intervju!med!kontrolløren!kommer!det!frem!at!det!er!stor!forskjell!på!kvalitet!i!struktur!på! besvarelsene! og! at! noe! av! dette! har! sammenheng! med! hvilken! prosessleder! som!er!brukt.!Det!at!prosessveilederen!har!erfaring!med!flere!reisemål,!er!en!opplagt!fordel!for!kontrolløren,!og!mest!sannsynlig!også!for!reisemålet.!Finansieringen!Innovasjon! Norge! er! en! viktig! finansieringskilde! for! de! som! gjennomfører! sin! første!merking,! se! også! omtale! i! kapittel! 2.! Ifølge!spørreundersøkelsen!og! intervjuene! i!casene!kompletteres! støtten! fra! Innovasjon! Norge! med! bidrag! fra! ulike! former! for!prosjektmidler! (for! eksempel! ! fra! fylkeskommunen),! midler! fra! lokale! fond,! støtte! fra!regionsråd!(for!eksempel!gir!Setesdal!regionråd!støtte!til!Visit!Setesdal,!der!reisemålet!omfatter!fire!kommuner),!kommunen!og!bedriftene.!Sistnevnte!er!en!del!av!bedriftenes!betaling! til! destinasjonsselskapet.!Regionrådet! har! gitt! støtte! til! prosjektet! øknomisk!(fase!1)!!og!finansiert!bedriftretta!tiltak!og!infrastrukturutbygging!gjennom!Regionrådet!i!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!35!fase! 2! og! 3.!De! svenske! reisemålene! får! ikke! støtte! gjennom! Innovasjon! Norge,! men!har!fått!støtte!fra!Tillväxtverket!og!med!InterregVmidler.!!Både! i! spørreundersøkelsen! og! i! casene! oppgir! representanter! for! de! fire! pilotene! at!det! er! en! utfordring! at! de! ikke! har! fått! støtte! fra! Innovasjon! Norge! til! reVmerkingen! i!2016,! og! at! man! har! måttet! bruke! enten! ordinære! driftsmidler! eller! søke! om! prosjektVmidler! fra! andre! innstanser.! I! Lærdal! er! reVmerkingen! gjennomført! på! frivillig! basis! av!tidligere! prosjektleder! for! piloten.! På! Vega! har! man! fått! noe! utviklingsmidler! fra!Nordland!fylkeskommune!for!dette!arbeidet,!men!disse!midlene!er!først!og!fremst!brukt!til!å!finansiere!prosessveilederen.!På!Røros!var!prosjektleder!for!reVmerkingen!ansatt!i!destinasjonsselskapet,!men!denne!stillingen!er!nå!lagt!ned.!I!Trysil!er!finansieringen!et!spleiselag!mellom!destinasjonsselskapet!og!kommunen,!se!også!nedenfor.!Hvordan!man!sikrer!driftsperspektivet!Også! om! den! første! merkingen! av! reisemålet! gjennomføres! som! et! prosjekt! er! det!viktig! at! det!deretter!går! over! i! en! driftsfase,! for! å! opprettholde! fokus! på! arbeidet.! Fra!2016! har! Innovasjon! Norge! innført! en! årlig! rapportering! på! noen! utvalgte! indikatorer! i!tillegg!til!kravet!om!reVmerking,!ettersom!man!befarer!at!intensiteten!i!arbeidet!faller!når!man!først!har!fått!merket.!I! spørreundersøkelsen! spurte! vi! om! man! har! klart! å! etablere! en! driftsorganisasjon! for!videreføringen,! og! her! svarer! de! fleste! at! det! ikke! er! tilfelle.! To! av! de! fire! pilotene!oppgir!at!man!ikke!har!en!varig!driftsorganisering!på!plass,!hvilket!delvis!skyldes!nylige!endringer!i!organiseringen!av!reisemålet!og!som!ikke!nødvendigvis!er!relatert!til!merkeVordningen.! Øvrige! reisemål! er! enten! helt! nylig! merket! eller! i! prosess! og! har! derfor!naturlig!nok!ikke!fått!en!mer!permanent!driftsorganisasjon!på!plass.!Finansieringen! av! driftsperioden! blir! tatt! opp! som! en! mulig! eller! faktisk! utfordring! av!tilnærmet!alle!prosjektledere!på!reisemålene.!For! de! fire! casene! er! situasjonen! varierende.! På! Røros! har!Destinasjon! Røros! nedVbemannet! våren! 2016! og!videre! arbeid!med!bærekraftig! reisemål!vil! med! sannsynlig!være!en!del!av!utviklingssamarbeidet!mellom!destinasjonsselskapet!og!Rørosregionen!næringshage.!Hvordan! dette! vil! finansieres! er! ikke! klart,! men!næringshagens! arbeid!finansieres!delvis!gjennom!midler!fra!Siva!og!regionale!utviklingsmidler!fra!Hedmark!og!SørVTrøndelag!fylkeskommuner.!På! Vega! har! kommunen! tatt! et! formelt! ansvar! for! merkeordningen! siden! 2015,! som!bidrar!til!å!sikre!en!kontinuitet!i!arbeidet.!Finansieringen!av!dette!arbeidet!var!imidlertid!ved! tidspunktet! for! evalueringen! ikke! helt! avklart,! men! det! er! søkt! om! midler! fra!Nordland!Fylkeskommune.!!I! handlingsplanen! for! Trysil! for! perioden! frem! til! neste! reVmerking! fremkommer! det! at!man! for! perioden! 2016–2018! vil! få! midler! fra! interregVprosjektet! SITE! II,! og! etter! det!skal! Destinasjon! Trysil,! SITE! II! og! Trysil! kommune! sammen! ta! ansvaret! med! å! finne!ressurser! for! videreføring! av! bærekraftarbeidet! i! 2018! samt! reVmerking! i! 2019.! Det! er!forventet!at!hele!SITEVregionen/Scandinavian!Mountains,!dvs.!også!Femund!Engerdal,!Sälen! og! Idre,! da! vil! være! innehavere! av! merket! for! Bærekraftig!Reisemål.! I! perioden!2016–2019! vil! et! utvalg! bestående! av! representanter! fra! SITE! II,! Trysil! kommune,!Skistar! Trysil,! Destinasjon! Trysil! og! 1–2! bedriftsrepresentanter! følge!opp! handlingsVplanen,!iverksette!tiltak!og!utarbeide!en!enkel!årlig!rapport.!!I! Setesdal! vil! arbeidet! med! oppfølgingen! fortsette! med! tilnærmet! samme! organisering!som! arbeidet! frem! til! merkingen.! Stillingen! til! prosjektlederen! finansieres! via! destiVnasjonsselskapet!driftsmidler.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!36!!Vista!Analyse!3.4!Forankring!av!ordningen!hos!ulike!aktører!Forankring!i!kommunene!Det! er! flere! måter! å! forankre! arbeidet! i! kommunen:! gjennom! deltakelse! i! styringsVgruppe,! vedtak! av! handlingsplanen! i! politiske! organer! og! ved! at! arbeidet! blir! nevnt! og!forankret! i! relevante! kommunale! planer,! som!kommuneplan,! næringsplan,! reiselivsVplan,! kulturplan,!kulturminneplan,! næringsplan,!samfunnsutviklingsplan! og! klimaV!og!energiplan.!"På! spørsmål! i! spørreundersøkelsen! om! hvordan! arbeidet! er! forankret! i! kommunen!svarer! de! aller! fleste! prosjektlederne! at! det! skjer! i! relevante! kommunale! planer,! se!også!tabell!3.4.!Kommunen!deltar!også!i!styringsgruppen!i!de!fleste!reisemålene.!Tabell!3.4!Hvordan!er!arbeidet!forankret!i!kommunen?!!Svar!fra!prosjektlederne!i!spørreundersøkelsen,!n=12!Forankring!Antall!svar!Bærekraftig!Reisemål!er!forankret!i!relevante!kommunale!planer!10!Kommunene!deltar!i!styringsgruppe!9!Kommunen!står!som!prosjekteier!2!Prosjektleder!er!ansatt!i!kommunen!2! På! spørsmål! om! hvor! viktig! det! er! at! ordningen! er! forankret! i! kommunen!svarer! de!fleste!at!det!er!svært!viktig!(på!en!skala!1V5,!hvor!5!tilsvarer!svært!viktig).!Dette!svaret!utdypes!med!følgende:!•!Det* er* utrolig* viktig,* spesielt* for* det* kulturelle* området,* alt* som* har* med* natur,*må*være*forankret*i*kommunen.**•!Hadde*vært*umulig*uten*kommunen*•!For*å*utvikle*reisemålet*må*hele*lokalsamfunnet*må*bidra.*Da*er*det*viktig*med*anerkjennelse*og*at*det*skjer*i*kommunalforvaltningen.**•!Reiselivet*er*hovedmotoren*i*kommunen,*og*man*er*nødt*til*å*være*samkjørte*i*hvilken* retning* man* skal* gå* slik* at* ikke* kommunen* har* ett* ønske* og* næringen*en*annen*•!Har* fått* politikerne* til* å* forstå* at* reiseliv* er* en* næring,* som* er* avhengig* av* god*forvaltning*og*tilrettelegging*av*fellesgoder.*•!Kommunen*er*en*viktig*premissgiver*for*at*vi*skal*forbedre*oss*bærekraftig.*•!I*de*små*kommunene*er*det*mindre*bedrifter*som*trenger*støtte*fra*kommunen*for*å*arbeide*med*bærekraft.**•!Veldig* mange* av* politikerne* har* tilknytting* til* næringen* eller* andre* ting* som*påvirkes*av*prosjektet**I!Trysil,!Vega!og!Røros!var!bærekraft!allerede!vedtatt!som!førende!strategi!i!kommuneVplan! og! reiselivsstrategi,! noe! som! ga! et! utgangspunkt! for! å! søke! om! å! få! delta! i!prosjektet! som! pilot.! I! Setesdal! var! bærekraftig!arealforvaltning!med! vekt! på! utvikling!av! reiselivsnæringen! forankret! gjennom! en! felles! utviklingsplan! for! de! fire! kommunene!regionen! (Evje! og! Hornnes,! Bykle,! Valle! og!Bygland),!Setesdal! 2020.!Planen! har! i!tillegg! flere! satsingsområder! og! mål! som! faller! sammen! med! bærekraftsatsingen,! som!!lønnsomhetsutvikling! i! det! bedriftV!og! bransjerettede!næringsutviklingsarbeidet,! fokus!på!lokal! verdiskaping,! ta! ny! teknologi! i! bruk,!reiseruteVutvikling! fra! kontinentet! til!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!37!Vestlandet,! merkevarebygging,! innovasjon,! og! å! være! synlige! i! samfunnsdebatten!innenfor!områder!og!tema!der!regionen!har!fortrinn!og!utviklingsmuligheter.!For! Trysil! oppgir! våre! informanter! at! arbeidet! generelt! er! godt! forankret! i! kommuneVadministrasjonen.!Men!selv!om!kommunen!har!vedtatt!en!overordnet!bærekraftstrategi!har! de! ikke! påbegynt! arbeidet! med! fyrtårnsertifisering.!I! Trysil! har! prosjektansvaret!vært! delt! mellom! destinasjonsselskapet! og! kommunen! som! sentrale! prosjekteiere!gjennom! hele! prosjektperioden.! Reiseliv! er! en! så! sentral! næring! i! Trysil! at! samarbeid!mellom! kommune! og! reiselivsnæring/destinasjonsselskap! er! en! forutsetning! for!utvikling.! Prosjektet! har! vært! godt! forankret! i! kommuneadministrasjonen,! men! det! har!vært! mer! utfordrende! å! opprettholde! interessen! på! det! politiske! nivået,! der! politikere!skiftes!ut!hver!fjerde!år.!Prosjektet!har!bidratt!til!et!bedre!samarbeid!mellom!kommune!og! reiselivet! og! har! fungert! som! en! nøytral! arena! der! man! kan! jobbe! mot! felles! mål.!Samtidig! er! forankring! i! hele! kommunen! en! krevende! oppgave.! Arbeidet! er!implementert! i! offentlige! planer,! noe! som! gjør! det! lettere! å! holde! fanen! høyt! over! lang!tid.!Men!den!politiske!forankringen!har!vært!mer!utfordrende.!På!Vega!har!kommunen!stått!som!prosjekteier!siden!2015.!Ifølge!våre!informanter!var!det! utfordrende! å! få! med! kommunen! i! starten.! Samtidig! er! man! tydelig! på! at!dette! like!gjerne!skyldes!manglende!ressurser,!dvs.!at!kommunen!egentlig!var!positiv!til!arbeidet!så! lenge! det! ikke! krevde! en! stor! innsats.!Vega! kommune! er! ikke! sertifisert! som! MiljøVfyrtårn,! men! det! er! våren! 2016! vedtatt! at! kommunen! skal! gjennomføre! en! slik!sertifisering.! Etter! at! kommunen! tok! over! ansvaret! har! rådmannen! vært! en!viktig!sparringpartner!for!prosjektlederen.!Videre!er!det!satt!ned!en!arbeidsgruppe!bestående!av! miljøvernsjef! (og! plansjef)! i! kommunen,! og! lokal! verneområdeleder.! Man! har! ikke!med! næringsdrivende! i! arbeidet,! da! aktørene! på! Vega! stort! sett! er! små! og! mangler!ressurser!til!å!være!med.!På!politisk!nivå!oppgir!kommunen!at!arbeidet!med!bærekraft!henger! sammen! med! verdensarvstatusen,! og! å! ta! vare! på! naturen! og! de! kvaliteter!man! har.! Kriteriene! i! Bærekraftig! Reisemål! er! naturlig! tenking! for! Vega.! Alle! planer!er!forankret! i! kommunestyret,! og! vedtas! enstemmig.! Det! er! ingen! diskusjoner! om! selve!satsingen,!men!det!kan!være!diskusjoner!om!hvilke!tiltak!som!skal!gjennomføres.!!På! Røros! hadde! man! i! pilotfasen,! dvs.! frem! til!merkingen! i!2013,!en! styringsgruppe,!som! bestod! av!representanter! fra!destinasjonsselskapet,!kommunen! og! flere!RørosVbedrifter.! Kommunen! var! representert! med! assisterende! rådmann! i! 2! år! og! rådmann! i!3.! året.! I! ettertid! ser! man! imidlertid! at! denne! organiseringen/forankringen! i! kommunen!nok! var! for!topptung.! Det! hadde! sannsynligvis! vært! mer! hensiktsmessig! å! få! med! seg!viktige! personer! lenger! ned! i! det! kommunale! hierarkiet,! dvs.! de! som! skulle! jobbe! med!å!utvikle!bærekraft!i!det!daglige.!Det!er!også!hevdet!at!den!politiske!forankringen!”kun”!var!et!vedtak,!og!at!det!manglet!føringer!for!hva!kommunen!faktisk!skulle!leveres.!!I! Setesdal! søkte! kommunene! i! fellesskap! midler! gjennom! regionrådet! i! fase! 1.!!Styringsgruppen! har! jobbet! tett! med! arbeidsgruppen! for! handlingsplanen,! der!kommunene! er! representert.! Informantene! melder! om! et! nært! samarbeid! mellom!prosjektleder!og! kommunene.!I! alle! fire! kommunene! har! det! vært! en! dedikert! kontaktVperson!som!har!bistått!prosjektleder!med!nødvendig!dokumentasjon!fra!kommunene.!Den!politiske!forankringen!i!de!fire!Setesdalskommunene!er!så!god!som!den!kan!være!i!denne!fasen.!!Forankring!i!reiselivsbedriftene!Reiselivsbedriftene!skal!gjennomføre!mange!av!tiltakene!som!kreves!for!å!bli!et!bæreVkraftig! reisemål.! Forankring! krever! derfor! at! reiselivsbedriftene! ser! nytten! av! å! være!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!38!!Vista!Analyse!med,! for! eksempel! gjennom! å! få! bedre! styring! på! arbeidsforhold! (HMS,! medarbeiderVsamtaler!mv)!og!også!gjennom!ulike!former!for!effektivisering!av!driften.!!Det! er! store! forskjeller! mellom! reisemålene! når! det!gjelder! reiselivsnæringen,! for!eksempel!varierer!antall!næringsaktører!fra!noen!få!på!steder!som!Vega!og!Lærdal,!til!svært! mange! på! steder! som! Trysil! og! Geilo.! Det! varierer! også! hvor! mange! av! disse!som!er!medlemmer!i!destinasjonsselskapet!(eller!tilsvarende!organisasjon),!fra!omtrent!100! prosents! oppslutning! (Geilo! og! Femund)! ned! til! 20V30! prosent! (Inderøy! og! Trysil).!Det! er! heller! ikke! alle! medlemmer! i! destinasjonsselskapet! som! er! involvert! i! arbeidet!med!Bærekraftig!Reisemål,!dette!varierer!mellom!50!og!100!prosent,!i!tillegg!til!at!noen!reisemål! er! tidlig! i! prosessen! og! derfor! foreløpig! kommet! kort! med! forankring! i!næringslivet.!!På! spørsmål! i! spørreundersøkelsen! om! hvor! godt! forankret! ordningen! er! i! reiselivsVbedriftene,! er! det! betydelig! større! variasjoner! i! svarene! enn! på! tilsvarende! spørsmål!om! kommunen.! Svarene! varierer! fra! 2! til! 5,! på! en! skala! 1V5! hvor! 5! er! best! forankring,!med!et!gjennomsnitt!på!3,6.!Denne! kvantitative! vurderingen! i! spørreundersøkelsen! suppleres! med! kommentarer!om! at!forankringen!i! bedriftene!skjer! via! tiltak,! men! at! dette! er! en! prosess! som!tar!”veldig*lang*tid”.!!I! Trysil! har! merkeordningen! vært! en! videreføring! av! kvalitetssikringsprosjektet! som!Skistar! har! som! fast! system! for! sine! bedrifter! og! hos! sine! leietakere.! Da! arbeidet!ble!nedfelt! gjennom! fyrtårnsertifiseringen,! ble! piloten! i! praksis! en! videreutvikling! av!kvalitetssikringssystemet! til! Skistar! og! et! redskap! til! effektivisering! og! bedre! internVkontroll!i!egen!drift.!En!av!informantene!mener!at!Skistar!har!en!kraft!til!gjennomføring!som! har! vært! svært! viktig! i! arbeidet! med! miljøfyrtårnordningen.! Det! var! miljøfyrtårnVsertifiseringen! som! gjorde! at! man! fikk! involvert! bedrifter,! fordi! Skistar! kunne! kreve!sertifisering!av!sine!leietakere.!Det!har!vært!mye!vanskeligere!å!involvere!de!bedriftene!som! ikke! har! avtaleforhold! med! Skistar,! så! som! handelV!og! servicenæringen.! Det! har!vært! en! utfordring! for! enkeltbedrifter! at! de! har! en! følelse! av! å! sitte! alene! med! alle!rapporteringskravene.!!Reiselivsaktørene! på! Vega! er! generelt! opptatt! av! bærekraft,! og! oppgir! at! dette! er! noe!man! driver! med! hele! tiden.! Ifølge! prosjektleder! er! aktørene! med! på! workshops,! idéVmyldringer! og! møter! og! i! den! bedriftsundersøkelsen! som! ble! gjennomført! i! forbindelse!med! reVmerkingen! oppga! også! bedriftene! at! de!var! engasjerte! og! positive! til! arbeidet.!Over!¾!oppga!at!de!kjenner!til!arbeidet!med!merket.!Det!kan!imidlertid!se!ut!til!at!reiseVlivsbedriftene!ikke!har!et!helt!bevisst!forhold!til!selve!merkeordningen,!men!at!man!har!et! bevisst! forhold! til! det! å! være! bærekraftig.! Alle! aktører! på! Vega! som! vi! intervjuet! ga!uttrykk! for! nødvendigheten!av!at! reisemålet! er! bærekraftig,! og! ikke! bare! fremstår! som!bærekraftig.! Vega! er! et! sårbart! samfunn! hvor! det! å! bevare! både! naturen! og! lokalVsamfunnet!ses!som!svært!viktig.!På!Røros!var!reiselivsbedriftene!involvert!i!strategiarbeidet!som!foregikk!pilotprosjektet,!og!reiselivsbedriftene!var!også!representert!i!styringsgruppen.!Røros!Hotell!har!spilt!en!spesiell! viktig! rolle! i! dette! arbeidet,! ikke! minst! i! og! med! at! hotellet! allerede! før! pilotVprosjektet! i! lang! tid! hadde! arbeidet! med! bærekraft! og! bl.a.! var! sertifisert! som! MiljøfyrVtårn.! Etter! de! tre! pilotårene! har! forankringen! i! bedriftene! blitt! mindre.! Dette! oppgis! å!delvis!skyldes!skifte!av!personell,!at!styringsgruppen!fra!pilotprosjektet!ikke!ble!opprettVholdt!og!at!man!kanskje!ikke!helt!ser!hvem!man!egentlig!gjør!dette!for!(dvs.!besvarelse!av!spørreundersøkelse!og!annen!rapportering!i!forbindelse!med!reVmerkingen).

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!39!Arbeidet!med!forankring!i!reiselivsbedriftene!er!kommet!kortere!i!Setesdal.!Reisemålet!er! nylig! tildelt! merket! (juni! 2016),! og! handlingsplanen! med! tiltak! og! gjennomføring! er!under! utarbeidelse.! Reiselivsbedrifter! og! andre! deler! av! lokalt! næringsliv! tilknyttet!turisme! har! fått! informasjonsbrev! og! invitasjon! til!møter!i!alle!fire!kommunene,!men!så!langt!er!engasjementet!fra!næringslivets!side!begrenset.!Det!synes!å!være!utfordrende!å! få! fram! prosjektets! nytteverdi! for! næringslivsaktørene,! spesielt! de!som! ikke! har!involvert! seg! aktivt! i! informasjonsmøter! eller! tiltak.! Noen! aktører! opplevde! også! at! de!så! langt! hadde! fått! lite! informasjon! om! prosessen! og! hvordan! de! kan! følge! opp!og!nyttiggjøre!seg!merkeordningen.!!!Forankring!i!lokalbefolkningen!og!i!lokale!organisasjoner!mv!En! del! av! merkingen! går! ut! på! å! styrke! sosiale! verdier,! for! eksempel! gjennom! å!engasjere! lokalbefolkningen! i! arbeidet! som! enkeltpersoner! og! gjennom! ulike! typer! av!lokale!organisasjoner.!!Et!flertall!av!prosjektlederne!oppgir!i!spørreundersøkelsen!at!det!er!etablert!samarbeid!med! lokale! organisasjoner,! for! eksempel! stiV!og! løypelag,! turlag! og! andre! typer!interesseorganisasjoner.!Samarbeidet!kan!ta!form!av!deltakelse!i!arrangement!(møter,!festivaler!mv.),!felles!markedsføringstiltak!og!innspill!til!tiltak!mv.!!Omtrent! halvparten! av! prosjektlederne!oppgir! at! man! gjennomfører! dugnader! med!lokalbefolkningen! som! en! del! av! merkeordningen.!Dugnad! passer! inn! i! profilen,! og!inngår! eller! skal! inngå! som! en! naturlig! del! av! det! å! være! Bærekraftig! Reisemål.!Samtidig!har!mange!steder!lang!tradisjon!med!dugnader,!slik!at!det!er!uklart!hvor!mye!ekstra!merkeordningen!har!bidratt!med.!Lokalbefolkningen! blir! informert! om! arbeidet! med! Bærekraftig! Reisemål! gjennom!media! som! lokalavisen,! medlemsinformasjon!til! og! direkte! kontakt! med! de! lokale!organisasjonene,! invitasjoner! til! og! deltakelse! på! fellesmøter,! Facebook! og! på!relevante!nettsider.!!På! spørsmål! om! i!hvor! stor! grad!man!vil!si! at! lokalbefolkningen! er! engasjert!er! det!relativt! stor! spredning! i! svarene.!På! skalaen! vi! har! brukt,! fra!1V5!(hvor! 5! er! mest!engasjert),!er!gjennomsnittet!2,9.!Svarene!utdypes!for!eksempel!med!at!”noen*er*lei*av*å* høre* om* bærekraft”,! mens! andre! ”applauderer* ordningen”,! dvs.! at! det! kan! være! stor!variasjon! innad! i! destinasjonen.!Det! er! også! de! som! oppgir! at! lokalbefolkningen! er!aktiv!og!har!en!vilje!til!å!ta!miljøforpliktelser,!at!de!tar!kontakt!og!generelt!er!positive.!Lokalbefolkningen! i! Trysil! er! i! svært! stor! grad! involvert! i! reiselivsarbeidet! gjennom!viktige!arbeidsplasser!og!kommersielt!potensial.!Det!er!også!mange!innflyttere!til!Trysil!som! følge! av! arbeidsmarkedet! i! reiselivsnæringen.! På! den! måten! er! det! vanskelig! å!skille! mellom! lokalbefolkning! og! reiselivet.! Det! har! likevel! vært! utfordrende! å! involvere!lokale! bedrifter! inn! i! arbeidet! med! Bærekraftig! Reisemål,! enten! det! gjelder! håndVverkere,!handel!eller!andre.!!Vega! er! en! liten! destinasjon,! hvor! svært! mange! er! engasjert! i! reiselivet! for! eksempel!som! en! binæring.! Reiselivet! er! dermed! en! integrert! del! av! samfunnsutviklingen! på!Vega.!Flere!lag!og!foreninger!på!Vega!deltar!på!en!rekke!arrangementer!i!tilknytning!til!Bærekraftig! Reisemål.! Generelt! er! lokalbefolkningen! gode! ambassadører! for! Vega,! og!man!opplever!at!man!har!en!god!sosial!forankring.!På! Røros! har! lokalsamfunnet! blitt! engasjert! i! ulike! former! for! dugnader,! og! de! har! blitt!invitert!til!en!rekke!aktiviteter.!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!40!!Vista!Analyse!Setesdal! er! nettopp! tildelt! merkeordningen,! og! arbeidet! er! konsentrert! om! å! utarbeide!handlingsplanen,!der!tiltak!for!involvering!av!lokalmiljøet!vil!være!naturlige!elementer.!!3.5!Kompetanseheving!Kompetanseheving! blant!reiselivsaktørene! er! vesentlig! for! å! få! til! et! langsiktig! arbeid!med!bærekraft.!Denne!kompetanseutviklingen!skjer!på!mange!områder,!og!det!varierer!hva!destinasjonene!har!fokus!på!og!hvilke!områder!som!inkluderes!i!disse!aktivitetene.!For! eksempel! er! det! noen! som! jobber! mye! med! produktutvikling,! i! form! av! naturV!og!opplevelsesprodukter,!og!da!er!som!regel!kursvirksomheten!rettet!mot!dette.!!I! spørreundersøkelsen! svarer! 10! prosjektledere! at! man! selv! har! arrangert! kurs! for!reiselivsbedriftene,! og! 9! at! man! har! fasilitert! andres! kurs.! Egne! kurs! omfatter! for!eksempel!vertskapskurs!og!bærekraftkurs.!!På! spørsmål! om! hvordan! bedriftene! arbeider! med! å! øke! egen! kompetanse,!trekkes!følgende!momenter!frem:!!•!Deltakelse!på!vertskapskurs!og!andre!kurs!som!arrangeres!lokalt!•!Deltakelse!på!møter!•!Gjennomføring!av!tiltak!!•!Sertifisering!som!miljøfyrtårn!På! Vega! har! man! ikke! arrangert! kurs! i! bærekraft,! men! hver! gang! man! har! reiselivsVmøter! er! det! en! form! for! kompetanseheving! for! aktørene.! Prosjektlederen! bruker! også!Facebook! aktivt! for! oppdatering/kompetanseheving,! og! har! lært! bedriftene! hvordan! de!kan! bruke! Facebook! og! Tripadvisor! for! dette! formålet.! Det! finnes! mange! artikler,!digitale! møter! mv! som! næringen! kan! bruke,! og! prosjektlederen! har! inntrykk! av! at!næringen!følger!med!på!dette.!Næringsaktørene!vi!har!vært!i!kontakt!med!bekrefter!at!de! har! deltatt! på! mange! møter,! og! at! dette! er! lærerikt! og! interessant.! Hvorvidt! det! har!endret!måten!man!jobber!på!er!imidlertid!usikkert.!På! Røros! trekkes! vertskapskursene! frem! som! et! svært! viktig! og! vellykket! tiltak.! På!kurset! inngår! tema! knyttet! til! lokal!historie!og! til! det! å! være! vertskap,! se! også! omtale! i!boks! 3.1.! Over! 500!har! deltatt! på! disse! kursene! i! regi! av! Destinasjon! Røros.! Kursene!har! sitt! utspring! i! Rørosakademiet! som! ble! etablert!av! Hotell! Røros,! men! som! etter!hvert!ble!tatt!over!av!Destinasjon!Røros.!!For!aktørene! i! Trysil! har! arbeidet! med! merkeordningen! vært! en! videreføring! av! den!kompetansehevningen! som! har! pågått! over! lang! tid,! gjennom! ulike! prosjekter.!Prosjektet! synes! særlig!å! ha! utløst! kompetanse! knyttet! til! samarbeid! på! tvers! av!sektorer! (offentlig! og! privat),! samarbeid! innen! bransjer! (for! eksempel! serveringsVbransjen)! og! utvikling! av! systemer! for! mer! effektiv! og! miljøvennlig! drift! samt! kunnskap!om!at!miljøfokus!gir!økonomiske!insentiver.!Men!erfaringen!i!Trysil!har!også!vært!at!det!oppnås! og! utvikles! mer! kompetanse! der! det! er! styringssystemer! som! krever!endring/aktivitet,! der! det! gis! konkret! opplæring! (bistand! i! systemutvikling)! og! der! flere!arbeider!mot!samme!mål.!!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!41!Boks!3.1!Rørosvert!og!hesteskoen!Kilde:!Destinasjon!Røros,!Bergens!Tidende!!Aktører! i! Setesdal! framhever! den! overordnede! kompetansehevingen! for! de! som! har!vært!direkte!involvert!i!prosessen!fram!mot!sertifiseringen.!Bedrifter!har!vært!kontaktet,!og! kommunene! har! deltatt! i! arbeidet.! Det! har! også! vært! informasjonsmøter! i!kommunene.! Dette! har! bidratt! til! økt! kompetanse! for! de! som! har! jobbet! direkte! med!prosjektet.!Politisk! har! bevisstheten! om! bærekraftig! utvikling! innenfor! reiseliv! økt,! og!også! generelt! for! utviklingen! av! regionen.! Informanter! melder! at! formidling! av!eksempler!og!erfaringer!fra!Trysil!og!andre!steder!har!vært!særlig!nyttig.!3.6!Gjennomførte!tiltak!og!aktiviteter!En! viktig! hensikt!med! ordningen! er! å! sette! i! gang! tiltak! på! reisemålet! som! bidrar! til! at!man!over!tid!blir!bedre!på!bærekraft.!Det!er!ikke!slik!at!når!man!har!blitt!tildelt!merket,!kan! man! slå! seg! til! ro! med! at! man! vil! forbli! i! ordningen.! Ved! reVmerkingen! måles! man!mot!seg!selv,!og!mange!indikatorer!skal!vise!en!positiv!utvikling!fra!forrige!merking!for!at!man!skal!bli!godkjent.!Tiltakene!er!viktige!for!å!få!en!kontinuitet!i!arbeidet!og!bidra!til!at!man!for!eksempel!velger!mer!miljøvennlige!løsninger.!Tiltakene!benevnes!også!som!spinVoffs,! for! å! markere! at! disse! gjøres! i! tillegg! til! selve! merkingen! og! ikke! finansieres!av! midlene! fra! Innovasjon! Norge.! Sagt! på! en! annen! måte! er! tiltakene! etablert! som! en!konsekvens! av! prosessen,! men! ikke! støttet/finansiert! gjennom! Bærekraftig! Reisemål,!og!er!dermed!egne!prosjekter/investeringer!som!må!finne!egen!finansiering,!eventuelt!i!form! av! støtte! fra! andre! offentlige! institusjoner! (som! fylkeskommunen,! regionråd! og!Enova)!eller!fra!andre!programmer/ordninger!i!Innovasjon!Norge.!Tiltakene!kan!deles!inn!i!følgende!kategorier:!•!Tekniske! tiltak/spinVoffs:! her! finner! man! for! eksempel! ladestasjoner! for! elbiler!og!ledlys!i!bakken.!!•!Tilrettelegging!for!naturopplevelser!som!å!anlegge!sykkelstier!o.lign.!•!Miljøsertifisering!av!bedrifter!!•!Satsing!på!lokal!mat!(kortreist!mat)!•!Ulike!typer!av!arrangement!!Flere! av! reisemålene! oppgir! at! de! ikke! har! kommet! tilstrekkelig! langt! i! prosessen,! og!dermed!ikke!har!registrert!noen!tiltak!som!er!mer!eller!mindre!direkte!knyttet!til!merkeVordningen.! Omtalen! av! tiltakene!nedenfor! bygger!for! det! meste!på! casene,! og! at!omtalen!varierer!i!omfang!mellom!disse!fire!stedene!skyldes!at!det!er!gjennomført!tiltak!i!varierende!grad.!!Rørosvert! er! et! opplæringsprogram! for! ansatte! i! reiselivet! og! andre! serviceyrker.! Her! læres!deltakerne! opp! i! vertskap! og! kunnskap! om! hverandre! og! verdensarvhistorien.! Daværende!utviklingssjef!Hilde!Bergebakken!uttaler!i!et!intervju!med!Bergens!Tidende!23.!juli!2014!at:!Vi* ønsket* oss* et* kunnskapsrikt* vertskap* og* satte* i* gang* et* prosjekt* der* folk* blant*annet* får* lære* om* verdensarvhistorien* og* om* hvilke* type* aktiviteter* som* finnes* for*turister* på* Røros* og* kommunene* rundt.* Vertene* har* også* adgang* til* alle*severdigheter*og*guidede*turer*slik*at*de*selv*kan*oppleve*å*være*turist*i*egen*by.*Kurset! består! av! to! kurskvelder! samt! et! kobberkort! som! hver! deltaker! må! fylle! ut.!Kobberkortet! består! av! fem! guidede! turer! i! tillegg! til! forskjellige! attraksjoner! som! deltakeren!må! delta! på! for! å! bli! sertifisert.! Hensikten! med! kobberkortet! er! at! man! ikke! bare! skal! ha!kjennskap! til! hverandre,! men! at! man! også! har! deltatt! på! noen! av! de! opplevelsene! regionen!tilbyr.!Som!symbol!på!gjennomført!kurs!og!sertifisert!vert!får!hver!deltaker!en!hesteskopin!i!kobber.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!42!!Vista!Analyse!Tekniske!tiltak!I! Trysil! bærer! merkeordningen! preg! av! en! lang! rekke! innovative! tiltak! bygget! på! nye!teknologiske! løsninger.! Det! er! arbeidet! med! renovasjonssystemer,! LEDVbelysning! i!bakken,! effektivisering! av! snøproduksjonsanlegg,! samordning! og! styring! av! vaktVmesterordninger,!effektivisering!av!maskinpark!og!–drift,!effektivisering!av!heisanlegget!og! prepping,! se! også! boks! 3.2.! En! kan! spørre! om! dette! er! en! direkte! effekt! av!merkeordningen!eller!om!det!ville!kommet!uavhengig!av!denne.!Det!synes!likevel!som!om! arbeidet! med! Bærekraftig!Reisemål!har! bidratt!med!felles! mål,! engasjement! og!entusiasme!for!å!utløse!nye!muligheter.!Prosjektet!gir!mulighet!for!å!se!ulike!tiltak!i!en!sammenheng!der!flere!tiltak!gjennomføres!parallelt!og!sorterer!under!en!felles!paraply.!For!enkeltbedriftene!har!mer!effektive!renovasjonssystemer!gitt!en!bedre!drift,!noe!som!er! svært!viktig! på! en! destinasjon! med! betydelig! trykk! gjennom! fire! hektiske! måneder!med!høysesong.!!Utmarkslaget!har!arbeidet!med!bedre!renovasjonssystemer!og!leverer!kunnskap!til!det!kommunale! renovasjonssystemet.! De! har! effektivisert! driften! av! vaktmestertjenesten!og!sparer!mange!kjørekilometer!gjennom!sesongen.!De!har!lagt!til!rette!for!fjernvarmeVanlegg! på! hotell! og! servicesenter,! og! de! henter! trær! og! kvist! hos! hytteeierne,! som!forhindrer!gjengroing!og!gir!biobrensel.!Reiselivet! utgjør! en! stor! andel! av!energiforbruket! i! Trysil! kommune,! og! forsøksVprosjektene!har!gitt!gode!resultater,!også!på!bunnlinja.!!På! Vega! oppgir! halvparten! av! bedriftene! som! besvarte! bedriftsundersøkelsen!i!forbindelse! med! reVmerkingen! at! de! enten! har! eller! planlegger! å! iverksette! energiVsparende! tiltak.! Dette! omfatter! for! eksempel! installasjon! av! varmepumper,! etterVisolering! av! bygg! og! automatisk! temperaturregulering.! Andre! planlagte! tiltak! omfatter!småskala! vindkraft.! Dette! kan! ikke! gjennomføres! av! enkeltbedrifter,! men! er! et!fellestiltak! som! vil! involvere! flere! aktører.! At! Vega! er! en! liten! destinasjon! på! en! øy! blir!nevnt!som!en!mulig!begrensing!for!hvilke!tiltak!man!kan!gjennomføre.!!Boks!3.2!Tekniske!tiltak!i!Trysil!!Kilde:!Destinasjon!Trysil,!Skistar!!!Energibruken!i!Trysil!er!på!full!vei!ned!etter!at!flere!viktige!grep!er!tatt.!Store!investeringer!er!gjort! for! å! effektivisere! snøproduksjonen.!De! har! anlagt! vannbasseng! i! fjellet! over!bakkeanlegget!for!å!kunne!sende!vannet!ned!til!snøkanonene!i!stedet!for!å!pumpe!det!opp.!LEDVlys!er!tatt!i!bruk!i!bakkene.!LEDVbelysning!er!sentrert!og!egner!seg!lite!til!flombelysning.!Skistar! har! derfor! investert! i!et!nytt! belysningssystem! med! flere! stolper! og! flere! lyspunkt.!Videre! har! man!flyttet! heismotoren! til! toppen!av! bakken! fordi! dette! gir! en! mer! energieffektiv!drift.! Parkeringshuset! på! Turistsenteret! sparer! årlig! 20!000! kroner! etter! å! ha! byttet! ut!lysstoffrør.! Nytt! ventilasjonsanlegg! i! restaurant! Sindrestua! har! bedret! inneklimaet! for! både!gjester!og!ansatte.!Det!nye!anlegget!gir!en!årlig!besparelse!på!120!000!kroner.!Ved! hjelp! av! intelligente! styringssystemer! i! utleiehytterV!og! leiligheter! kan! temperaturen!senkes! fra! 20! til! 12! grader! på! dagtid! eller! i! perioder! uten! gjester.! Det! reduserer!energikostnaden!med!20V25!prosent.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!43!På! Røros! har! det! regionale! avfallsselskapet,! FIAS,! et! mål! om! karbonnøytral! avfallsVhåndtering! i! 2020,! og! et! mål! og! 45! prosent! materialgjenvinning! innen! 2018,!og! man!oppfordrer!sine!kunder!til!å!kildesortere.!FIAS!samarbeider!med!Destinasjon!Røros,!og!mange! av! medlemsbedriftene! er! kunder! hos! FIAS.! FIAS! har! imidlertid! ikke! gjort! noen!endringer!i!avfallshåndteringen!basert!på!Bærekraftig!Reisemål,!men!målene!er!vedtatt!av! deltakerkommunene! uansett! merkeordningen.! Det! samme! gjelder! for! det! lokale!elektrisitetsverket,! Røros! elektrisitetsverk,! som! allerede! i! 2011! hadde! bygget! ut! fjernVavlesing! (som! vil! være! et! krav! fra! 2019).! Dette! gjør! at! man! har! svært! gode! data! over!forbruket! hos! de! enkelte! kundene! og! også! kan! levere!gode! data! til! merkeordningen.!Begrunnelsen! for! å! installere! fjernavlesning! var! å! få! bedre! kvalitet! på! måledata! og! ha!et! kundevennlig! system,! og!det!har! ikke! noen! tilknytting! til! merkeordningen.! Ifølge!elektrisitetsverket!har!ingen! bedrifter! lagt! om! energibruken! ut! fra! merkeordningen! og!det! kan! heller! ikke! registreres! noen! endring! i! energiforbruket! i! reiselivsbedriftene! i! det!aktuelle!tidsrommet.!I!Setesdal!er!det!for!tidlig!å!vurdere!effekter!av!selve!merkeordningen,!men!informanter!oppgir! at! prosessen! fram! til! godkjenningen! kan! ha! gitt! økt! bevissthet! rundt!miljøvennlige! tiltak.! Investeringer! i! ladeanlegg! for! elVbiler! og! godkjenninger! innenfor!Miljøfyrtårnordningen! ble! nevnt! som! nylige! tiltak,! men!noen! av!informantene! mener! at!disse!tiltakene!sannsynligvis!ville!blitt!gjennomført!uansett.!Tilrettelegging!av!naturopplevelser!På! Vega! er! nok! Turløypeprosjektet! det! mest! synlige! tiltaket,! hvor! man! har! laget! 18!turstier.! Dette! er! en! del! av! besøksforvaltningen! hvor! man! ønsker! å! styre! trafikken! og!redusere! sårbarheten! i! naturen.! 10! av! de! 18! turstiene! er! merket! etter! standard!Innovativ!fjellturisme,!og!Vega!er!den!første!kommunen!i!Nordland!som!har!gjort!dette.!Hovedaktiviteter! i! dette! prosjektet! er! utarbeidelse! av! kart! og! informasjonstavler,! og!digitalisering!av!informasjonen!(tilgjengelig!på!alle!digitale!plattformer!og!apper).!Andre!tiltak!er!etablering!av!et!”bysykkelsystem”,!med!tre!utleveringssteder!av!sykler.!Dette!er!krevende! logistisk,! med! henting! og! bringing! av! sykler,! men! et! nødvendig! tilbud!ettersom! det! er! dårlig! med! kollektivtrafikk! på! Vega.! Ordningen! har! også! bidratt! med! å!forsterke! arbeidet! med! å! styre! ferdselen! på! sjøen,! med! aktiv! informasjon! til! båtutleiere!om!hvordan!turister!skal!oppføre!seg,!spesielt!relatert!til!fugleliv.!!På! Vega! trekkes! også! et! nylig! etablert! bedriftsnettverk! blant! fisketurismebedriftene!frem,! som! skal! bidra! til! bedre! styring! både! av! virksomhetene! og! de! typiske!fisketuristene.! Her!ønsker! man! å! samarbeide! med! det! planlagte! verdensarvsentret,!som!i!utgangspunktet!er!forskjellige!segmenter.!En!effekt!av!er!at!fiskeV!og!båtturistene!nå! velger! andre! ruter,! holder! avstand! og! kjører! saktere! og! dermed! ikke! forstyrrer!verken!øybeboere!eller!andre!turister!i!like!stor!grad!som!tidligere.!Boks!3.3!Opplev!Vega!på!to!hjul!!Kilde:!www.visitvega.no!For*den*som*har*lyst*til*å*utforske*vår*øyverden,*er*mulighetene*mange.* Flatt*terreng*og*fine*veier*gjør*at*Vega*er*som*skapt*til*å*utforskes*fra*sykkelsetet.*Opplev* Vega* i* sakte* fart,* der* et* flott* kulturlandskap* og* aktivt* landbruk* kan* beskues.*Underveis* kan* du* om* sommeren* besøke*Sandmo* gårdsbakeri* og* kafé*på* Kjul,* der* du* bl.a.*kan* smake* lokalprodusert* bakverk.* På* Nes* kan* du* besøke*ærfuglmuseet*som* viser* den*enestående* næringa* med* egg>*og* dunproduksjon.* Her* kan* du* bl.a.* oppleve* et* ekte*rorbumiljø*og*spise*på*Himmelkroken*Havkafé.*Vega* turistinformasjon* har* noen* flotte* sykler* til* utleie* for* at* du* skal* kunne* oppleve* Vega* på*en*spesiell*måte.*

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!44!!Vista!Analyse!På! Røros! er! det! for! eksempel! etablert! vandrestier! og! sykkelturer,! og! det! oppgis! at!!turistene!setter!pris!på!muligheten!til!å!benytte!seg!av!naturen!på!en!trygg!måte.!Mens! Trysil! har! hatt! sitt! sentrale! virkeområde! innen!tilrettelagte! aktiviteter! (alpint! og!langrenn)! med! sterk! grad! av! tekniske! installasjoner,! har! det! de! senere! årene! blitt!gjennomført! flere! tiltak! innenfor! naturbaserte! tilbud.! Et! av! målene! med! Bærekraftig!Reisemål! har! vært! å! utvide! sesongen,! med! økt! aktivitet! om! sommeren.! Padling,! fiske,!sykling,! fotturer! og! aktiviteter! med! dyr! (ridning,! gårdsbesøk! mv)! utvikles!i! stadig! større!omfang.!!Setesdal!er!helt!nylig!sertifisert,!og!de!arbeider!med!handlingsplan!for!de!nærmeste!tre!årene.! Så! langt! er! de! derfor! kommet! kort! i! prosjekter! med! tilrettelegging! av! naturVopplevelser! som! kan! knyttes! opp! mot! ordningen.!Flere! bedrifter! er! etablert! parallelt!med! prosjektet,! som! Elgtun! i! Bygland,! Via! Ferrata! og! Bratt! friluftliv! i! Valle.! En! rekke!stier!og!turløyper!er!i!disse!årene!merket!etter!nasjonal!standard.!!Miljøsertifisering!I!Trysil!krever!Skistar!at!deres!leverandører!oppfyller!gitte!krav!knyttet!til!miljø!og!bæreVkraft,! og! samtlige! serveringssteder! i! alpinanleggene! er! på! bakgrunn! av! dette! blitt!involvert! i! et! miljøfyrtårnsprosjekt.! Utmarkslaget! har! ikke! nedfelt! samme! strategi! mot!sin! underleverandører,! men! har! vurdert! å! stille! krav! til! håndverkere! som! utvikler!eiendommer!for!salg.!!Det! har! imidlertid! vist! seg! at! det! er! enklere! å! involvere! én! enkelt! bedrift! enn! å! få! de!store! aktørene! sertifisert.! Verken! Skistar,! Utmarkslaget! eller! kommunen! er! fyrtårnVsertifisert.! Alle! tre! arbeider! imidlertid! med! å! bli! sertifisert.! For! Skistar! og! Utmarkslaget!er!det!særlig!renovasjon!som!er!utfordrende.!På!Vega!er!det!ingen!bedrift!som!i!dag!er!Miljøfyrtårn!eller!miljøsertifisert!på!en!annen!måte.!I!den!siste!bedriftsundersøkelsen!oppgir!knappe!halvparten!av!respondentene!at!de! ønsker! å! starte! arbeidet! med! å! bli! miljøsertifisert,! men! foreløpig! har! ingen! startet!med!dette.!På! Røros! er! flere! bedrifter! er! Miljøfyrtårnsertifiserte,! men! noen! av! disse! var! det!allerede!før!merkeordningen!ble!initiert.!Det!er!ikke!mulig!å!si!hvorvidt!merkeordningen!har!bidratt!til!at!flere!bedrifter!har!sertifisert!seg.!!Flere! bedrifter! i! Setesdal! er! allerede! Miljøfyrtårnsertifiserte.! Det! er!satt! i! gang! et!prosjekt! for! å! få! flere! bedrifter! sertifiserte.! Prosjektet!ble! igangsatt,! eller! i! det! minste!tilskyndet!av!arbeidet!med!bærekraftig!reisemål,!og!er!finansiert!av!Setesdal!regionråd.!Bedriftene!er!i!sluttfasen!for!godkjenning!p.t.!!Satsing!på!lokalmat!Kortreist! mat! er! et! eget! prosjekt!i!Trysil,! og! det! er! på! trappene! et! lokalt! ølbryggeri.!Markedet! responderer! godt! på! elgbiff! og! lokalt! lam,! men! det! har! vist! seg! å! være!praktisk!utfordrende!for!aktørene!å!kjøpe!inn!store!kvanta!om!høsten,!for!så!å!lagre!det!frem! til! sesongstart! i! januar.! Foredling! og! frysing! har! også! vært! utfordrende.! Det!etterlyses!mer!fleksible!løsninger!fra!leverandørs!side.!Røros! hotell! innførte! lokal! mat! på! Røros! allerede! før! merkeordningen,! og! stiftelsen!Rørosmat!ble!etablert!allerede!i!1999.!Dette!arbeidet!har!resultert!i!at!Rørosregionen!er!en! av! de! ledende! regionene! på! lokalprodusert! mat.! Gjennom! arbeid! med! Bærekraftig!Reisemål! er! det! utarbeidet! et! lokalmatkurs! som! utdanner! lokalmatguider! og! det! er!utviklet!lokalmatsafarier.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!45!Boks!3.4!!Sylvartun,!et!senter!for!immateriell!kulturarv!!Kilde:!https://www.visitnorway.no/reisemal/sorlandet/setesdal/attraksjoner/kunstVogVkultur/folkemusikk/!!Smaken! av! Setesdal! var! opprinnelig! et! prosjekt!under! regionrådet,! innrettet! mot! den!årlige! landbruksmessa! i! Agder,!«Naturligvis»,!for! å! profilere! og! mobilisere! til! økt!fokus!på!lokalmat.!Prosjekt!er!videreført!som!samvirkeforetaket!Smaken*av*Setesdal!SA.!De!vektlegger! lokal! mat! og! markedsfører! Setesdal! som!reisemål! for! mat! og!matoppVlevelser.! Det! ble! startet! i! 2013! og! omfatter! 16! foretak! i! de! fire! kommunene.! Arbeid! for!utvikling! av! det! lokale! mattilbudet! inngår! som! kriterium! i! godkjenningsordningen,! og!Smaken! av!Setesdal! har! engasjert! seg! ved! å! arbeide! for! at! lokalt! produsert! mat! blir!brukt!i!reiselivsbedriftene.!!Andre!arrangementer!Geilo!oppgir! at! man! har! lagt! arrangement! til! perioder!utenfor! skisesongen!for! å! få! folk!til! å! reise! til! fjells! og! dermed!økte! aktivitetene! i! flere!sesonger.! Inderøy! arrangerer! en!kunstløype!som!skal!befeste!posisjonen!som!en!kunstkommune.!I!Setesdal!har!man!etablert!Kulturpatruljen!etablert,!og!museet!har!etablert!et!småskala!opplevelsessenter! for! folkemusikkl!Sylvartun,! se! boks! 3.3.! ! Det! er! også! inngått! samVarbeidsavtale! med! CruiseVselskap! for! utflukter! med! kulturopplevelser,! som! dampbåten!Bjoren! og! formidling! av! kulturarv! på! Bygland! tun.! Husflidslag! har! arrangert! «Nordisk!strikkesymposium»! som! er! i! ferd! med! å! bli! en! pilot! for! å! sette! kulturarven! på!Norgeskartet.!3.7!Nytten!av!å!være!med!Viktigste!nytten!I! spørreundersøkelsen! spurte! vi! prosjektlederne! hva! de! mente! har! vært! den! største!nytten!av!deltakelse!i!ordningen!så!langt.!Svarene!gjengis!i!figur!3.4.!Den!klart!viktigste!nytten! er!bedre! samarbeid! på! reisemålet,! deretter! kommer! et! økt! lokalt! engasjement.!Nytte! knyttet! til! markedsføring,! som! jo! var! en! viktig! motivasjon! og! et! mål,! får! imidlertid!svært!lav!score,!i!og!med!at!det!(foreløpig)!kun!er!en!prosjektleder!som!oppgir!at!dette!er!en!viktig!nytte!av!ordningen.!Sylvartun!ligger!ca!4!km.!nord!for!Rysstad!sentrum.!Fra!etablering!i!1961!til!ut!på!2000Vtallet,!var!Sylvartun!den!sentrale!sølvsmedV!og!folkemusikkarenaen!i!Setesdal.!Etter!å!ha!vært!stengt!siden!2010!har!anlegget!på!nytt!blitt!et!aktivitetstilbud!til!deg!som!besøker!dalen.!Sølvsmeden!er!ikke!der!lenger,!men!folkemusikken!lever.!Det!er!Setesdalsmuseet!som!drifter!Sylvartun!og!kaller!det!et!senter!for!immateriell!kulturarv.!Gjennom!utstillinger!av!tradisjonelle!folkemusikkinstrument,!film!og!lyd,!blir!gjestene!tatt!med!på!en!kulturhistorisk!reise!inn!i!folkemusikken.!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!46!!Vista!Analyse!!Figur!3.3!Hva!har!vært!den!viktigste!nytten!av!ordningen!så!langt?!!Svar!fra!prosjektlederne!i!spørreundersøkelsen,!n=12!Svarene!i!spørreundersøkelsen!utdypes!med!momenter!som!!•!Det*har*dyttet*oss*i*en*retning*og*gitt*identitet*•!Prosessen* i* seg* selv* har* en* nytteverdi* i* form* av* bedre* samarbeid* og* lokalt*engasjement,* og* at* det* er* først* etter* sertifisering* dette* kan* brukes* i*markedsføring**•!Gir*en*bedre*oversikt*over*utviklingen*av*reiselivet.*•!At*man*får*et*system,*og*noe*som*limer*sammen*aktørene*som*en*destinasjon.**•!Viser*at*man*kan*bli*ganske*bærekraftig*bare*ved*å*gjøre*små*grep**•!Bidratt* til* at* vi* har* tatt* i* bruk* unike* og* stedegne* forutsetninger,* og* at* vi* har*revitalisert*og*løftet*dem*frem*•!Det* er* det* å* få* et* strategidokument* som* er* overordnet* for* all* utvikling*som* er*knyttet*opp*til*kommuneplaner*og*det*næringen*ønsker.**•!Vi*har*etablert*arenaer*hvor*man*diskuterer*fremtiden.**•!Kommune*og*reiseliv*har*kommet*i*en*helt*annen*samarbeidsmodus.*•!Bare* gjennom* å* ha* startet* med* prosessen,* har* sådd* et* frø* og* har* vært* veldig*bra.* De* destinasjoner* som* lærer* å* samarbeide* vil* overleve*>*alle* tjener* på*samarbeid,*og*at*man*er*samarbeidspartnere*istedenfor*konkurrenter.*På!Vega!oppgir!informantene!at!ordningen!har!fungert!godt.!Den!har!vært!matnyttig!og!fornuftig,! men! tar! også! mye! tid,!men! uansett! har!ressursinnsatsen!vært!verdt! det.!Samtidig! har! man! generelt! et! godt! samarbeid! i! destinasjonen! som! er! uavhengig! av!Bærekraftig!Reisemål.!!Et!annet!viktig!forhold!som!trekkes!frem!på!Vega!er!at!prosjektlederen!rent!praktisk!har!hatt! nytte! av! at! ting! blir! satt! i! system.! Databasen! gir! system! og! struktur! på! papirVarbeidet,! og! fungerer! som! et! arkivsystem! for! alt! man! gjør! i! reiselivet.! Dette! både! forVenkler!hverdagen!for!prosjektlederen,!og!gjør!systemet!mindre!sårbart.!!For! Trysil! har! det! vært! aller! viktigst! for! bedriftene! å! få! hjelp! til! å! utvikle! gode! internVkontrollsystemer,!effektiv!kildesortering!og!energiøkonomisering.!Alt!dette!vises!til!som!positivt! resultat.! De! økonomiske! insentivene! på! kort! og! lang!sikt!har! stått! sentralt! i!arbeidet! med!bærekraft! og! bedriftene! opplyser! at! de! har! oppnådd! økonomisk! gevinst!som!følge!av!tiltakene.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!47!På! Røros! er! den! viktigste! nytten! at! aktørene! begynte! å! jobbe! sammen! og! tenke!utvikling! på! en! ny! måte,! og! at! man! hevet! kunnskapsnivået! om! hva! bærekraft! egentlig!handler!om,!dvs.!helhetlig!natur,!kultur,!sosialt,!samfunnsbygging.!!Kompetansebygging!I!tillegg!til!den!overordnede!nytten,!drøftet!over,!har!vi!spurt!om!ordningen!har!bidratt!til!å! øke! kompetansen! i! reiselivsbedriftene.! Her! har! flere! av! de! nyeste! destinasjonene!ikke!svart,!men!blant!de!10!som!har!svart,!er!gjennomsnittlig!score!3,9!(på!en!skala!fra!1–5,!hvor!5!er!størst!nytte).!Prosjektlederne!har!imidlertid!jobbet!mye!med!informasjon,!men!hvorvidt!dette!tas!i!bruk!har!man!ikke!oversikt!over.!!De! utfyllende! svarene! bekrefter! at! det! er! forholdsvis! stor! variasjon! med! hensyn! til! om!ordningen! faktisk! har! ført! til! kompetanseheving! eller! om! prosjektlederen! oppfatter! at!dette!er!tilfelle.!Vi!har!ikke!spurt!de!berørte!bedriftene!annet!enn!i!caseVstudiene.!!I! Trysil! er! tilbakemeldingene! at! det! langsiktige! arbeidet! med! miljø! og! bærekraft! har!bidratt! til! kompetansebygging.! Men! samtidig! fremgår! det! at! det! er! behov! for! ekstern!bistand!og!veiledning!og!det!synes!å!være!behov!for!sentrale!føringer!fra!både!Skistar,!kommune!og!destinasjonsselskap.!!Markedsføring!For! at! merkeordningen! skal! ha! økonomiske! effekter,! må! den! markedsføres.! MarkedsVføringen! kan! rette! seg! både! mot! potensielle!turister! og! mot! andre! reisemål! som! kan!være! aktuelle! som! deltakere! i! merkeordningen.! De! merkede! reisemålene! har! først! og!fremst! ansvar! for! markedsføringen! mot! turister,! men! det! kan! være! hensiktsmessig! at!de!også!spiller!en!rolle!i!markedsføringen!mot!andre!reisemål.!I!intervjuene!oppga!representantene!fra!NHO!Reiseliv!og!Virke!at!de!ikke!gjennomfører!noen! systematisk! markedsføring! av! ordningen! overfor! sine! medlemmer,! men! at!ordningen!presenteres!på!bransjetreff!og!lignende!når!dette!temaet!er!en!del!av!møtet.!!I! spørreundersøkelsen! spurte! vi! om! reisemålet! bruker! merket! i! markedsføringen! av!reisemålet.!Alle!merkede!reisemål!svarte!ja!på!dette!(reisemål!som!ikke!har!fått!merket!kan! selvsagt! ikke! bruke! dette! i! markedsføringen).! Måten! merket! markedsføres! på!omfatter! omtale! på! reisemålets! (destinasjonsselskapets)! nettsider,! presseturer,!visningsturer,! turoperatører! og!annen!presseomtale.!Merket! brukes! for! eksempel! i!turistguider,! turtavler,! nyhetsbrev,!signaturer! på! epost,! lysark,! brosyrer! og!informasjonsmateriell.!!Vi! spurte! også! om! bedriftene! bruker! merket! i! sin! egen! markedsføring.! Her! varierte!svarene,! og! inntrykket! er! at! prosjektlederen! har! begrenset! med! informasjon! om! dette.!Det! er! samtidig! begrenset! i! hvilken! utstrekning! bedriftene! kan! bruke! merket.!Ettersom!de! ikke! er! merket! som! enkeltbedrifter! kan! de! heller! ikke! markedsføre! seg! som! en!bærekraftig!bedrift!bare!basert!på!at!reisemålet!har!merket,!men!de!kan!si!at!de!er!del!av!et!Bærekraftig!Reisemål.!Inntrykket!fra!intervjuer!med!representanter!fra!bedriftene!i!caseVstudiene!er!imidlertid! at! man! ikke! er! helt! bevisst! på! selve! merket,! noen! husket!ikke!en!gang!hvordan!merket!ser!ut.!!!Derimot! svarer! alle! reisemål,! med! ett! unntak,! at! de! markedsfører! ordningen! overfor!andre! reisemål.! De! deltar! for! eksempel!på! foredrag! og! konferanser,! både! i! Norge! og!utenlands,!og!andre!reisemål!kommer!på!studieturer.!!På! Vega! oppgir! prosjektleder! at! man! ikke! har! ressurser! til! egen! markedsføring,! men!logoen! brukes! bl.a! på! VisitVega! (men! ikke! på! startsiden).! Stiftelsen! Vegaøyan!verdensarv! har! også! merket! på! sin! nettside.! Lokale! informanter! oppgir! at! de! kun! i!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!48!!Vista!Analyse!begrenset! grad! har! lagt! merke! til! merket,! og! at! det! ikke! er! mye! brukt.!Følgelig! er!det!rom!for!å!trekke!dette!frem!både!for!lokalsamfunnet!og!tilreisende.!Samtidig! tror!flere! av! våre! informanter! at! de! fleste! som! kommer! til! Vega! kommer! av!helt! andre! grunner! enn! bærekraft.! Verdensarv,! fiske! og! sykling! trekker! sannsynligvis!mye!mer.!!Men! også! om! Vega! selv! ikke! bedriver! omfattende! markedsføring! skjer! det! mye! profilVmarkedsføring! som! kommer! Vega! til! gode! pga! merkingen.! Vega! trekkes! frem! i! den!nasjonale! markedsføringen! av! merket! (og! også! av! verdensarvstatusen).! Denne!markedsføringen!er!av!høy!verdi!for!Vega.!Det!trekkes!frem!at!Vega!har!fått!mye!gratis,!men!at!reiselivsvirksomhetene!i!begrenset!grad!verdsetter,!eller!forstår,!dette.!!I! Trysil! synes! destinasjonen! at! det! er! vanskelig! å! markedsføre! seg! som! et! bærekraftig!reisemål!før!alle!ledd!i!reiselivsproduktet!er!bærekraftig.!Enkeltbedrifter!som!er!fyrtårnVsertifisert,! synliggjør! dette,! men! så! lenge! det! gjenstår! utfordringer! med! blant! annet!renovasjon,! vil! ikke! reisemålet! markedsføre! seg!som! bærekraftig.! Renovasjonen!utføres! i! et!interkommunalt! selskap! og! man! er! ikke! helt! i! mål! med! sorteringssystemer!verken!for!husholdningene!eller!næringskundene.!Det!er!600!små!utleieleiligheter!hvor!man!ikke!har!klart!å!utvikle!et!godt!system!for!kildesortering.!Miljøfyrtårnsertifisering!har!også! vist! seg! å! være! en! lang! vei! å! gå,! særlig! for! de! store! aktørene! som! Skistar,!Utmarkslaget! og! kommunen.! Representanter! for! virksomhetene! beskriver! en! sterk! tro!på!at!arbeidet!med!bærekraftig!destinasjon!er!svært!viktig!markedsmessig!på!lang!sikt.!Noen! av! informantene! nevner! også! at! Trysil! kan! få! et! markedsmessig! fortrinn! dersom!de!fremstår!som!bærekraftig!før!andre!destinasjoner.!!Røros!har!brukt!merkingen!aktivt!internasjonalt!og!dette!har!resultert!i!to!globale!priser!for! bærekraftig! reiseliv:!Responsible! Tourism! Award5!i! 2011,! Tourism! for!Tomorrow6!i!2012,!samt! at! man! var! finalist! i! National!Geographic!World!Legacy!Award!i!kategorien!Destination! Leadership! i! 2016.! Disse! prisene! er! imidlertid! blitt! gjenstand! for! debatt!internt! i! Røros,! ikke! minst! knyttet! til! de! aktører! som! arbeider! med! verdensarven! som!følte! at! Destinasjon! Røros! tok! seg! til! rette! og! profiterte! på! arbeid! som! andre! hadde!jobbet!med!i!lang!tid.!Det!kan!nevnes!at!Røros!tidligere!har!vært!en!pilot!i!arbeidet!med!World!Heritage!and!Sustainable!Tourism!Programme,!se!omtale!i!kapittel!2,!og!at!mye!av!dette!arbeidet!også!har!kommet!Bærekraftig!Reiseliv!til!gode.7!Fra!reiselivsbedriftene!på!Røros!blir!det!også!problematisert!at!det!ikke!har!vært!midler!til! å! markedsføre! de! produkter! og! tjenester! som! bl.a.! har! blitt! utviklet! innenfor! arbeidet!med!Bærekraftig!Reiseliv.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!5!Arrangeres! av! Responsible! Travel,! sammen! med! International! Centre! for! Responsible!Tourism,! og! deles! ut! på! World! Travel! Market,! London,! se!http://www.responsibletravel.com/awards/!6!WTTC! (World! Travel! &! Tourism! Council)! Tourism! for! Tomorrow! Awards! gis! til! beste! praksis! i!bærekraftig! reiseliv! i!bransjen! globalt,! basert! på! prinsippene! om! miljøvennlig! driftl! vern! av!kulturV!og! naturarvenl! og! sosial! og! økonomisk! velferd,! se! https://www.wttc.org/tourismVforVtomorrowVawards/!7!http://whc.unesco.org/sustainabletourismtoolkit/guideV4V–VcaseVstudyVrørosVminingVtownVandVcircumferenceVnorway!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!49!3.8!Samarbeid!med!Innovasjon!Norge!I!tillegg!til!arbeidet!med!merkeordningen!på!reisemålene!har!vi!spurt!vi!prosjektlederne!hvordan!de!oppfatter!samarbeidet!med!Innovasjon!Norge.!Pilotene! utmerker! seg! i! og! med! at! de! i! større! grad! enn! de! andre! reisemålene! har!kontakt! med! Innovasjon! Norges! hovedkontor,! mens! øvrige! i! større! grad! har! distriktsVkontorene! som! sin! ”primære”! kontakt.! Dette! er! en! naturlig! følge! av! organiseringen! av!henholdsvis!pilotene!og!de!nyere!reisemålene.!!Pilotprosjektene! har! også! hyppigere! kontakt! med! Innovasjon! Norge! enn! øvrige,! noe!som! kan! komme! av! at! de! nettopp! har! gjennomført! reVmerkingen! og! derfor! har! hatt!større! behov! for! kontakt.! De! aller! fleste! oppgir! imidlertid! at! man! har! kontakt! med!Innovasjon!Norge!1–3!ganger!pr.!kvartal.!!Kontakten! handler! dels! om! spørsmål! knyttet! til! kriteriene! og! indikatorene,! og! hvordan!disse! skal! tolkes! og! dokumenteres,! og! dels! om! utviklingsprosjekter! og! markedsføring!av!ordningen.!Generelt! får! Innovasjon! Norge! en! høy! score! på! det! arbeid! man! gjør! med! Bærekraftig!Reisemål,!med!et!gjennomsnitt!på!4,2!på!en!skala!fra!1–5!(hvor!5!er!best).!Det!nevnes!for! eksempel! at! man! har! et! godt! samarbeid! med! distriktskontoret,! og! at! det! er! et!engasjert! og! interessert! team! som! arbeider! med! dette! på! hovedkontoret.!For! noen!oppleves! det! som! lettere! å! få! kontakt! med! hovedkontoret! enn! med! distriktskontorer,! i!og! med! at! man! på! sistnevnte! stiller! i! kø! med! masse! andre! næringsdrivende,! og! at!Bærekraftig! Reisemål! bare! er! et! av! en! lang! rekke! virkemidler! som! de! på! distriktsVkontoret! arbeider! med.! Det! oppleves! også! som!noe! tungvint! at! distriktskontoret! håndVterer/forvalter! støtteordningen,! mens! det! er! hovedkontoret! som! vurderer! søknaden! og!selve!merkingen.!!Det!blir!samtidig!nevnt!at!det!å!søke!om!å!bli!med!var!enkelt,!dvs.!søknaden!knyttet!til!Bedriftsnettverk,! men! at!selve! merkeordningen!er! meget! komplisert!med! mange!indikatorer.!!Videre! trekkes! det! frem! at! ordningen! kan! oppfattes! som! for! rigid,! at! det! er! for! mange!indikatorer! og! at! databasen! mangler! en! del! funksjonalitet.! Det! gis! bl.a.! uttrykk! for! at!ordningen!er!en!god!ide,!men!at!det!burde!jobbes!mer!med!tilpassing!til!ulike!reisemål.!Flere! ønsker! også! at! ordningen! ble! promotert!tydeligere!i! media,! og! at!Visit! Norway!bør/må!vise!frem!de!merkede!reisemålene!i!utlandet.!""""!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!50!!Vista!Analyse!4.!Evaluering!av!ordningen!I! dette! kapitlet! presenterer! vi! vår!evaluering!av! ordningen.! Kapitlet! starter! med! en!oppsummering! og! vurdering! av! svarene! fra! spørreundersøkelsen,! caseVstudiene! og!øvrige!intervjuer,!etter!samme!struktur!som!kapittel!3.!Deretter!svarer!vi!på!de!problemVstillingene!som!er!formulert!i!kapittel!1.!4.1!Motivasjon!for!å!delta!i!merkeordningen!Motivasjonen! for! å! delta! i! merkeordningen! varierer! mellom! reisemålene.!De! fleste!reisemålene! oppgir! ønsket!om! å! bli! mer! bærekraftig! som! den! viktigste! grunnen.!Et!flertall! av! informantene! ser! også! behov! for! å! jobbe! med! bærekraft! for! å! utvikle!markedsmessige! fortrinn,! særlig! på! lenger! sikt.! Reisemålene! nevner! eksplisitt! mål! om!å! tiltrekke! seg! internasjonale! turister,! som! ser! ut! til! å! være! basert! på! en! antakelse! om!at! utenlandske! gjesters! krav! til! spesielt! miljømessig! bærekraft! er! større! enn! de! norske!turistenes! krav.! Noen! få! reisemål! ser! på! deltakelse!som!en!mulighet!til!å!få!penger!fra!Innovasjon! Norge,! samtidig! som! de! må! gjennomføre! ønskede! tiltak! i! bærekraftig!retning.! Flere! søker! merket! for! å! kunne! bekrefte! eller! videreutvikle! verdier! som! de!allerede!har!utviklet,!eller!at!de!ønsker!å!fremstå!som!bærekraftige.!!CaseVstudiene! viser! at! arbeidet! med! merkeordningen! har! vært! brukt! til! å! videreføre!prosjekter! man! allerede! har! jobbet! med! i! lenger! tid.! Dette! bekreftes! av! Lærdal,! den!fjerde! piloten,! hvor! det! ifølge! fagrapporten! fra! 2104!”var* ()* eit* ønskje* om* koordinering*av* tiltak* i* høve* til* alle* planane* som* var* ferdige* (klima* og* energi*–*plan,* næringsplan,*landbruksplan* osb.* )* og* eit* ønskje* frå* næringa* om* ein* reiselivsplan.* Noko* av* bak>grunnen*var*også*at*reiselivsnæringa*i*Lærdal*var*alt*anna*enn*einstemmige*i*2010.*(*)*Det* var* ikkje* nokon* felles* koordineringsfunkjson* og* det* synes* å* vere* fleire* ulike* mål>settingar* for* reiselivsnæringa.* Kunnskapen* kring* berekraft* og* reisemålsutvikling* med*berekraftige*rammer*var*låg*i*næringa.”!!Det! forventes! at!turistene,! og! da! spesielt! de! utenlandske,! økende! grad!vil!etterspørre!bærekraftige! produkter,! og! at! markedet! derfor! vil! utvikle! seg! i! denne! retningen.! Vi!finner! at! de! tre! pilotene! som! har! inngått! i! caseVstudien!tok! utgangspunkt! i! et!behov! for!å!få!en!ramme!for!arbeidet!med!å!fremme!bærekraft,!og!dette!til!stor!del!virker!å!være!basert! på! miljøhensyn.! Setesdal! har! på! den! andre! siden! hatt! en! markedsmessig!innfallsvinkel,! men! i! løpet! av! prosessen! inkludert! de! andre! aspektene! av! bærekraft! i!større! grad.! Intervjuene! ga! klart! inntrykk! av! at! reiselivet! ser! en! økende! grad! av! etterVspørsel!etter!bærekraftige!tilbud!og!løsninger.!4.2!Målet!med!ordningen!For! de! åtte! reisemålene! som! har! fått! merket,!er! målene! som! fremkommer! av!handlingsplaner! eller! tilsvarende! som! regel! nokså! overordnede,! og! generelt! lite!operasjonaliserbare.!Eksempler! på! dette! er! formuleringer! som!”å* være* den* mest*foretrukne”!eller!«blant*de*foretrukne»!reisemålene.!!På! den! andre! siden! er! flere! av! målene! koblet! mot! indikatorene! i! merket,! og! måles!dermed! gjennom! reVmerkingen! hvert! tredje! år.! Alle! de! fire! pilotene! ble! reVmerket! i!2016,!noe!som!tyder!på!at!de!oppfyller!både!sine!egne!mål,!i!tillegg!til!ordningens!mål.!I! evalueringen! har! vi! spurt! hva! som! er! målet! med! å! delta! utover! det! å! bli! mer! bæreVkraftig,! og!som! vist! i! kapittel! 3! er! økt! lokalt! engasjement,! markedstilpasning! og! bedre!lokalt!samarbeid!viktige!mål.!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!51!De! fleste! målene,! både! for! ordningen! som! sådan! og! for! reisemålene,! er! langsiktige.!Det! er! derfor! tidlig! å! si! noe! klart! om!innholdet! i!måloppnåelsen.!Dette! gjelder! spesielt!for!de!reisemål!som!ennå!ikke!har!fått!merket!og!for!de!som!fikk!merket!for!første!gang!i!2016.!4.3!Organiseringen!av!arbeidet!For! alle! reisemålene! er! det! med! to! unntak! destinasjonsselskapet! som! står! som!prosjekteier! eller!–ansvarlig,!og! prosjektlederen! er! ansatt! i! denne! organisasjonen.!Dette!er!et!krav!i!ordningen,!og!hensiktsmessig!siden!reiselivsaktørene!er!mest!berørt.!De! stedene! destinasjonsselskapet! ikke! er! prosjektansvarlig! er! det! lokale! destinasjonsVselskapet!lagt!ned.!På!Vega!er!turistinformasjonen!(Visit!Vega)!tatt!over!av!kommunen,!som! også! har! tatt! ansvar! for! videreføringen! av! Bærekraftig! Reisemål.! I! Lærdal! er! det!lokale! destinasjonsselskapet! erstattet! med!et!regionalt! destinasjonsselskap! for! hele!Sognefjorden! (Visit! Sognefjorden).! Foreløpig! er! det! ikke! avklart! om! dette! selskapet! vil!ta!over!ansvaret!for!Bærekraftig!Reisemål!og!eventuelt!arbeide!for!en!merking!av!hele!regionen.! Destinasjon! Røros!har! inngått! et! samarbeid! med! Rørosregionen! NæringsVhage! som! det! er! forventet! at! arbeidet! med!Bærekraftig! Reisemål!vil! videreføres!innenfor.!En! grunn! til! dette! er! at! Destinasjon! Røros! ønsker! å! prioritere! markedsrettet!arbeid! fremfor! utviklingsarbeid.! Denne! endringen!kan!komme! av!interne! forhold! på!Røros! som! ikke! nødvendigvis! er! knyttet! til! ordningen,! men! det! kan! også! være! en!indikasjon!på!at!reiselivsaktørene!ikke!helt!ser!nytten!av!prosjektV!og!utviklingsarbeidet.!!I! stort! sett! alle! reisemål! uttrykker! prosjektledere! at! de! er! svært! fornøyd! med! den!bistand! man! har! fått! fra! prosessveilederen.! En! prosessveileder! som! forenkler! og!konkretiserer! og! ikke! favner! for! bredt! eller! for! overordnet! blir! nevnt! som! en! suksessVfaktor.! Denne! type! bistand! er! i! sin! natur! personavhengig,! da! det! bl.a.! handler! om!kjennskap! både! til! ordningen,! til! det! aktuelle! reisemålet! og! om! samarbeidsklima/Vpersonkjemi.! Det! er! utdannet! 24! prosessveiledere,! men! foreløpig! er! bare! fire! brukt! og!bare! én! har! arbeidet! med! flere! enn! ett! reisemål.! Det! er! et! potensielt! problem! for!ordningen! at! ikke! flere! av! de! utdannede! prosessveilederne! brukes! aktivt! (kunnskap!som! ikke! brukes! vil! etter! hvert! forvitre).!Videre! blir! prosessveiledningen! som! funksjon!svært!sårbar!dersom!bare!én!person!har!den!nødvendige!realkompetansen.!Ved!første!gangs!merking!finansieres!prosjektledelse,!prosessveiledning!og!kontrollørVarbeid! med! midler! fra! flere! kilder/programmer! i! Innovasjon! Norge.! ! Kostnader! for! reVmerking!finansieres!imidlertid!ikke!av!Innovasjon!Norge.!Reisemålene!har!dekket!disse!kostnadene!på! ulike! måter,! blant! annet! med! midler! fra! fylkeskommunen! og! gjennom!frivillig!arbeid.!Det!er!også!brukt!ordinære!driftsmidler!i!destinasjonsselskapet.!!Alle!reisemål!ser!nytten!av!å!organisere!arbeidet!som!en!del!av!ordinær!drift!etterhvert,!men!utfordringen!er!knyttet!til!finansieringen!av!dette!arbeidet.!Med!tre!år!mellom!hver!reVmerking!kan!det!også!være!utfordrende!å!holde!oppe!fokus!på!arbeidet.!Den!årlige!rapporteringen!som! innføres! nå! fra! 2016,!kan! være! et! positivt! insentiv! til! løpende! å!arbeide!med!bærekraftig!reisemålsutvikling.!4.4!Forankring!av!ordningen!De! aller! fleste! av! våre! informanter! oppgir! at! arbeidet! er! godt!forankret!i! kommunen,!både! på! administrativt! og! politisk! nivå.!I! Setesdal! sto! styret! i! regionrådet! bak! første!fase!og!kommunestyrene!sluttet!seg!til!videre!arbeid!etter!anbefaling!fra!regionrådet.!!At! politikerne! skiftes! hvert! fjerde! år!gjør! det!vanskelig! å! opprettholde! den! politiske!kontinuiteten.!Videre! må! vedtak! og! planer! følges! av! ressurser! og! føringer! til!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!52!!Vista!Analyse!organisasjonen! som! gjør! at!forankringen! spres! i! kommunen! og! ikke! bare! ligger! på!høyere! politisk! nivå.! Nå! er! flere! av! reisemålene! små! kommuner! med! liten! kommuneVadministrasjon! slik! at! det! er! kort! mellom! ledelse! og! utførende! nivå,! men! vi! har! også!eksempler!på!at!utførende!nivå!i!kommunen!ikke!føler!seg!godt!nok!inkludert!i!arbeidet.!På! Røros,! hvor! rådmannen! var! kommunens! representant! i! styringsgruppen! i! pilotVprosjektet,!er!erfaringen!at!dette!skapte!en!unødig!stor!avstand!til!utførende!nivå!og!var!en! kime! til! konflikt.! Videre! melder! informanter! at! det! har! vært! utfordrende! å! forankre!arbeidet!i!kommunen,!og!at!det!har!tatt!tid!å!få!med!kommunen!i!arbeidet.!Det! er! også! en! overveiende! majoritet! blant! våre! informanter! som! oppgir! at! ordningen!har! bidratt! til! bedre! samarbeid! mellom! reiselivet! og! kommunen,! og! at! den!representerer!en!nøytral!arena!hvor!man!har!kunnet!jobbe!mot!felles!mål.!!Reisemålene!i!ordningen!er!alle!mer!eller!mindre!typiske!reiselivskommuner,!der!reiseVlivsnæringen!utgjør!en!større!andel!av!næringslivet!enn!i!en!gjennomsnittlig!kommune.!Videre!er!de!små!kommuner,!med!mellom!1000!og!9000!innbyggere.!Disse!forholdene!kan! ha! betydning! for! forankringen! i! kommunene! og! det! er! rimelig! å! forvente! at! en!utvidelse! av! ordningen! til! større! og! mer! diversifiserte! kommuner! kan! by! på! andre!utfordringer.!Det!er!også!viktig!å!være!oppmerksom!på!at!de!politiske!og!økonomiske!forpliktelsene!i! flere! av! kommunene! hittil! har! vært!relativt!beskjedne,! og! at! det! kan! ligge! betydelige!utfordringer! i! å! opprettholde! og! forsterke! den! politiske! forankringen! når! arbeidet! skal!videreutvikles.! Det! kan! for! eksempel! bli! utfordrende! å! foreta! prioriteringer! mellom!innsatsområder,!aktørtyper!og!lokaliteter/områder!når!en!skal!vedta!og!følge!opp!handVlingsplanene!for!Bærekraftig!Reisemål.!Det!gjenspeiles!i!bærekraftarbeidet!i!Trysil!hvor!man!har!tatt!tak!i!de!enkleste!oppgavene!først,!mens!de!store!organisasjonene!henger!etter,!herunder!kommune,!utmarkslag!og!Skistar.!!Vi!vurderer!forankringen!av!ordningen!i!reiselivsbedriftene!som!gjennomgående!mindre!god! enn! forankringen! i! kommunen.! Noen! bedrifter! er! meget! engasjert! og! er!representert! i! styringsgrupper! eller! tilsvarende,! og! har! svært! bevisste! holdninger! til!bærekraftig! utvikling! (for! eksempel! i! form! av! å! være! Miljøfyrtårn).! Men! det! er! også!mange! bedrifter! som! har! mer! vage! forhold! til! merkeordningen.! Hvorvidt! dette! er! et!problem!er!uklart.!De!bedrifter!vi!har!vært!i!kontakt!med!har!alle!et!ønske!om!å!utvikle!sin! virksomhet! i! en! bærekraftig! retning,! i! hvert! fall! så! lenge! det! også! gir! resultater! på!bunnlinjen.! Mange! har! også! deltatt! på! kurs,! informasjonsmøter! og! lignende! som!arrangeres!i!forbindelse!med!arbeidet!med!ordningen,!og!oppgir!at!de!har!hatt!nytte!av!dette.! Men! i! ettertid!synes!ikke! denne! informasjonen! og! kompetansebyggingen!å!kobles!til! selve!ordningen.! Merkeordningen! kan! også! fremstå! som! abstrakt! for!bedriftene,!de!kan!jo!for!eksempel!ikke!selv!bruke!merket!i!egen!markedsføring,!og!ser!dermed!kanskje!ikke!fordeler!av!å!bidra!til!ordningen.!4.5!Kurs!og!kompetanse!Kompetanseheving! blant! reiselivsaktørene! er! vesentlig! for! å! få! til! et! langsiktig! arbeid!med! bærekraft.! Alle! reisemål! oppgir! at! man! tilbyr! noen! former!for! kompetansebygging!til!reiselivet,!for!eksempel!vertskapskurs!og!informasjonsmøter!hvor!man!informerer!om!muligheten!for!å!jobbe!med!bærekraft!i!bedriftene.!Videre!er!det!flere!reisemål!som!tar!i!bruk! sosiale! media! og! nettet! for! å! spre! kompetanse! og! informasjon! til! bedriftene,! og!også!til!en!viss!grad!veileder!bedriftene!til!nettbaserte!ressurser!som!de!kan!bruke!for!å!øke!egen!kompetanse.!Samtidig!er!det!en!erkjennelse!at!mange!av!reiselivsbedriftene!er! små! og! derfor! har! begrensede! ressurser! til! å! drive! med! eller! delta! i! kompetanseVhevende!tiltak.!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!53!Vi! har! ikke! gjennomført! noen! systematisk! innhenting! av! informasjon! fra! reiselivsVbedriftene,!men!de!aktørene!som!er!intervjuet!i!casestudiene!oppgir!at!de!har!deltatt!på!møter! og! kurs,! og! at! disse! har! vært! lærerike! og! interessante.! Hvorvidt! det! har! endret!måten! man! jobber! på! er! imidlertid! usikkert,! og! det! er! ikke! mulig! å! vurdere! hvor! mye!Bærekraftig! Reisemål! har! bidratt! til! opplæring! om! bærekraftig! drift! i! tillegg! til! andre!kilder.! Som! nevnt! over! synes! ikke! bedriftene! generelt! å! være! opptatt! av! merkeVordningen!som!sådan,!men!de!ser!nytten!av!å!få!mer!kunnskap!om!bærekraft.!Det!kan!bety! at! en! forutsetning! for! kompetansebygging! er! systematisk! arbeid! over! tid! der!veiledning!og!kursing!er!viktig.!4.6!Gjennomførte!tiltak!og!aktiviteter!For! at! et! reisemål! skal! bli!mer!bærekraftig! trengs! det! som! regel! å! gjennomføres! tiltak,!for! eksempel! investeringer! i! mer! miljøvennlig! teknologi! og! tilrettelegging! av! naturV!og!kulturopplevelser.!Det! er! en! intensjon! at! ordningen! skal! bidra! til! at! denne! type! tiltak!gjennomføres.! Tiltakene! må! imidlertid! finansieres! utenfor! ordningen.! Ettersom! de! aller!fleste!av!tiltakene!først!realiseres!etter!at!reisemålet!er!blitt!merket,!er!det!bare!pilotene!som!rapporterer!om!gjennomførte!tiltak.!Trysil! utmerker! seg! med! rapportering! av! mange! tekniske! tiltak! som!LEDVlys! i! alpinVanleggene,! mer! effektive! renovasjonsanlegg! og! andre! energieffektiviserende! tiltak.!Skistar,! som! er! den! ledende! aktøren! innenfor! reiselivet,! har! imidlertid! arbeidet! med!bærekraftige! løsninger! i! lang! tid! og! vi! kan! derfor! ikke! konkludere! med! at! arbeidet! med!Bærekraftig! Reisemål! er! hovedårsaken! til! at! tiltakene! gjennomføres.! Det! er! imidlertid!grunn! til! å! anta! at! det! har! vært! en! viktig! katalysator! for! innovative! miljøtiltak.! På! Vega!har! flere! bedrifter! planer! om! å! gjennomføre! tekniske! tiltak,! men! hvorvidt! de! faktisk! vil!gjøre! dette! gjenstår! å! se.! Hinder! for! gjennomføring! for! bedriftene! på! Vega,!som! på!mange! andre! steder,! er! for! eksempel! at! lønnsomheten! blir! vurdert! som! dårlig! på! kort!sikt!og!at!det!er!vanskelig!å!finne!finansiering.!!!Aktørene! som! arbeider! med! Bærekraftig! Reisemål! har! liten! kontroll!på!tiltak! i! infraVstruktur,!både!for!transport!og!de!kommunale!renovasjonssystemene.!Selv!om!dette!er!kommunale! oppgaver! så! er! det! ikke! nødvendigvis! gode! koplinger! mellom! de! deler! av!kommunen! som! er! involvert! i! Bærekraftig! Reisemål! og! de! som! er! ansvarlige! for! renoVvasjonen.! Kommunene! har! lovbestemt! ansvar! for! renovasjonstilbudet! til! husVholdningene,! men! driften,! både! av! dette! og! renovasjon! hos! næringsaktørene,! er! ofte!satt! ut! til! andre,! blant! annet! til! interkommunale! selskaper! (IKS)! som! involverer! flere!kommuner.!Det!kan!være!vanskelig!for!én!kommune!innenfor!et!IKS!å!velge!en!annen!ordning! enn! øvrige! eierkommuner.! I! tillegg! har! kommunene! som! regel! et! mål! om! å!begrense!størrelsen!på!renovasjonsgebyret,!noe!som!også!begrenser!muligheten!for!å!innføre!kostnadskrevende!systemer,! som! gir! høy! uttelling! på! miljøindikatorene.! På!Røros! har! man! relativt! gode! renovasjonssystemer! og! var! tidlig! ute! med! fjernavlesning!av! elektrisitetsforbruk.! Dette! er! en! fordel! i! merkingen,! men! har! ikke! kommet! som! en!følge!av!ordningen.!!Alle! reisemålene!tilbyr!naturopplevelser,! og!derfor! er! det! naturlig! at! tilrettelegging! av!slike!opplevelser!har!vært!viktige!tiltak!mange!steder.!Dette!er!knyttet!både!til!behov!for!å! tilby! turistene! gode! opplevelser! og! for! å! styre! turistene! til! utvalgte! steder! og! dermed!skjerme! sårbar! natur.! På! Vega!har! man! for! eksempel! oppgradert! 10! turstier! til!standarden!Innovativ!fjellturisme.!Flere!steder!er!det!etablert!vandrestier!og!sykkelstier,!som!både!gir!turistene!en!mulighet!for!å!benytte!naturen!på!en!trygg!måte!og!legger!til!rette! for! bruk! av! naturen! også! utenfor! høysesong.! Trysil,!som! er! en! typisk! vinterVdestinasjon,!har!flere!tilbud!om!sommeraktiviteter.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!54!!Vista!Analyse!Mange! av! bedriftene! som! er! engasjert! i! Bærekraftig! Reisemål! er! sertifisert! som! MiljøVfyrtårn,! og! flere! var! sertifisert! før! ordningen! var! aktuell.! Men!det! er! også! eksempler! på!bedrifter!som!har!blitt!sertifisert!i!løpet!av!prosessen.!Om!denne!sertifiseringen!skyldes!prosessen! eller! ville! blitt! gjennomført! uansett! er! ikke! klart.! Mange! bedrifter! oppgir! i!reisemålenes! egne! undersøkelser! at! de! planlegger! å!sertifisere! seg.! Samtidig! er!sertifisering! en! kostnadskrevende! prosess,! og! for! mindre! virksomheter! er! det! ikke!sikkert!at!dette!vil!lønne!seg.!!Det! kan! også! være! verdt! å! merke! seg! at! et! par! av! kommunene! og! de! store! aktørene,!som!Skistar!i!Trysil,!ikke!er!Miljøfyrtårn.!Flere!av!disse!arbeider!med!å!bli!sertifisert,!og!for!eksempel!vedtok!Vega!kommune!i!juni!2016!at!de!skal!søke!om!dette.!!Det! har! i! flere! år! vært! en! trend! å! satse! på! kortreist! og! lokal! mat,! også! på! de! bæreVkraftige! reisemålene.! Om! dette! er! en!respons! på! indikatorene! som! er! knyttet! til! lokal!mat! eller! på! den! mer! generelle! trenden! er! usikkert.! Ifølge! våre! informanter! er! det!imidlertid!eksempler!på!hvor!arbeidet!med!Bærekraftig!Reisemål!har!bidratt!til!å!utvikle!kurs!i!lokalmat!og!lokale!tilbud!som!lokalmatsafari.!!4.7!Markedsføringen!For! at! ordningen! skal! bli! kjent,! både! blant! potensielle! nye! reisemål! og! ikke! minst! de!tilreisende,!må!den!markedsføres!og!bli!godt!kjent.!Alle! reisemål! som! har! fått! merket! bruker! dette! på! sine! nettsider,! men! ikke! alltid!like!fremtredende.!Videre!fremheves!merket!for!disse!reisemålene!på!Visit!Norways!sider8.!Merket! brukes!også!på!presseturer,! visningsturer,! turoperatører! og!i!annen! presseVomtale,!og!i!informasjonsmateriell!som!turistguider,!turtavler!og!nyhetsbrev.!!Enkelte!reisemål!er!tilbakeholdne!med!å!benytte!Bærekraftig!Reisemål!i!markedsføring!før! de! har! implementert! systemer! i! mange! ledd.! I! dette! ligger! en! frykt! for! at! markedet!responderer! negativt! dersom! de! opplever! at! enkelte! tiltak! mangler,!for! eksempel!det!man!oppfatter!som!en!miljøriktig!renovasjonsordning.!De! enkelte! bedriftene! kan! ikke! bruke! merket! i! egen! markedsføring.! Det! er! ikke! enkeltVbedrifter! som! er! merket! bærekraftige,! men! destinasjonen! som! helhet.! På! den! andre!siden! vil! insentivene! til! å! bidra! til! ordningen! være! svakere! og! merket! oppleves! som!mindre!relevant!når!bedriftene!ikke!kan!bruke!det!selv.!!Ressurser! til! markedsføring! er! en! utfordring! for! noen! reisemål.! Vega! har! for! eksempel!begrenset! med! ressurser! til! markedsføring,! men! som! pilot! har! man! nytt!godt! av! den!markedsføringen! som! andre! har! gjort! av! merket.! For! eksempel! har! de! internasjonale!priser! som! Røros! har! vunnet! basert! på! Bærekraftig! Reisemål! også! kommet! de! andre!reisemålene! til! gode,! og! kanskje! spesielt! Vega! og! Lærdal,!som! er! verdensarvsteder!i!likhet! med!Røros.! Destinasjon! Røros! ønsker! å! bruke! mer! midler! på! markedsføring!fremfor!videre!produktutvikling,!for!i!større!grad!å!bidra!til!at!bedriftene!blir!lønnsomme.!!I! mandatet! til! fagrådet! står! det! bl.a.! at! de! skal! sikre!at! ordningen! er! godt! kjent! og! forVmidlet! blant! norske! reisemål! og! i! næringen! generelt! og! spre! kunnskap! om! ordningen! i!egnede! fora.! NHO! Reiseliv! og! Virke! gjennomfører! imidlertid! ikke! noen! systematisk!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!8!www.visitnorway.no!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!55!markedsføring! av! ordningen! overfor! sine! medlemmer,! men! ordningen! presenteres! på!bransjetreff! og! lignende! når! dette! temaet! er! en! del! av! møtet.! Det! kan! derfor! være! rom!for!en!bedre!markedsføring!gjennom!fagrådets!kanaler.!!4.8!Samarbeid!med!Innovasjon!Norge!I! forberedelsene! til! den! første! merkingen! har! reisemålene! hatt! et! forholdsvis! tett! samVarbeid! og! en! god! dialog! med! Innovasjon! Norge.! For! pilotene! var! dette! samarbeidet!primært! knyttet! til! hovedkontoret,! mens! de! etterfølgende! reisemålene! først! og! fremst!har! dialog! med! INs! distriktskontorer.! I! tillegg! går! dialogen! og! samarbeidet! gjennom!prosessveilederen! og! kontrolløren.! Generelt! er! tilbakemeldingene! på! samarbeidet! og!dialogen!svært!positive.!Det!kan!imidlertid!synes!som!om!pilotene,!som!hadde!utstrakt!kontakt!med!én!person!på!hovedkontoret!som!kun!arbeidet!med!Bærekraftig!Reisemål,!er! mer! positive! enn! de! etterfølgende! som! har! kontakt! med! distriktskontorene,! der!de!ansatte!i!større!grad!er!generalister.!4.9!Sammenfattende!vurdering:!nytten!av!å!delta!Systematisk!arbeid!med!bærekraftig!reisemålsutvikling!En! viktig! begrunnelse! for! Bærekraftig! Reisemål! er! at!ordningen!skal! tilby! reisemålene!en! prosess! og! verktøy! for! å! arbeide! systematisk! med! bærekraftig! utvikling.! Ifølge!Innovasjon!Norge!er!”tiltak*rundt*bærekraft*i*reiselivet*i*Norge*()*i*hovedsak*fragmentert*og* består* til*dels* av* ildsjeler* og* enkeltbedrifter* som* har* tatt* grep* og* gjennomført* tiltak.*Reisemålsledelsen* har* manglet* verktøy* og* informasjon* som* er* nødvendig* for* å* kunne*styre*i*retning*av*et*mer*bærekraftig*reiseliv*på*lokalt*nivå”9!Gjennom!deltakelse!i!ordningen!får!reisemålene!tilgang!til!metoder,!prosessveileder!og!verktøy!som!legger!til!rette!for!et!systematisk!arbeid!med!bærekraft.!Tilbakemeldingene!i! evalueringen! tyder! også! på! at! disse! elementene! har! bidratt! til! gode! resultater.!Reisemålene! som! er! med,! har! vært/er! høyt! motiverte! for! å! delta,! og! har! allerede! før!arbeidet! med! merkeordningen!samarbeidet! om! bærekraft,! næringsutvikling! eller!tilgrensende! tema.! Det! betyr! at! man! allerede! har! en! base! å! bygge! det! systematiske!arbeidet!på.!!Bedre! samarbeid! er!oppgitt! som!den! desidert! viktigste! nytten! av! å! delta! i! merkeVordningen,! og! samarbeid! mellom! destinasjonsselskapet! og! kommunen! er! også! en!premiss! for! å! være! med.! Et! godt! samarbeid! mellom! aktørene! er! også! en! forutsetning!for!systematisk!arbeid.!Mye!av!arbeidet!med!å!utvikle!et!bærekraftig!reisemål!faller!inn!under! kommunens! ansvarsområde,! for! eksempel! infrastruktur! knyttet! til! renovasjon,!vann! og! avløp! og! utvikling! av! lokalsamfunnet.! Her! kan! destinasjonsselskapet! være! en!viktig!pådriver,!men!det!kan!ikke!ta!over!det!kommunale!ansvaret.!!Organiseringens!betydning!for!resultater!Alle!reisemål!med!unntak!av!to!er!organisert!med!destinasjonsselskapet!som!prosjektVeier,! og! en! styringsgruppe! med! representanter! fra! kommunen! og! reiselivsbedrifter.! De!to! reisemålene! som! skiller!seg! ut! har! kommunen! som! prosjekteier.! Denne!organiseringen! skyldes! endringer! i! destinasjonsselskapene! underveis! og! er! følgelig!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9!Fra!utlysningen!av!evalueringsoppdraget!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!56!!Vista!Analyse!ikke!knyttet!til!merkeordningen.!Vi!har!ikke!grunnlag!for!å!si!at!organiseringen!påvirker!resultatene,! dels! begrunnet! med! at! organiseringen! er! ganske! lik! for! alle! reisemålene!og! dels! fordi! alle! reisemålene! som! har! avsluttet! fase! 3! har! fått! merket,! og! dermed! har!nådd!målet.!For!et!par!av!reisemålene!har!organisatoriske!endringer!underveis!medført!forsinkelser! i! arbeidet.! Vi! kan! ikke!se! at! disse! forsinkelsene! skyldes! arbeidet! med!merkeordningen.!Styring!og!kontroll!gjennom!de!verktøy!som!ordningen!gir!tilgang!til!Ordningen! tilbyr! verktøy! og! systemer! som! gir! bedre! styring! og! kontroll.! Flere! prosjektVledere! melder! at! system! og! orden! i!arbeidet! er! en! viktig! effekt.! Dette! bidrar! også! til! å!gjøre! arbeidet! mindre! personavhengig,! og! nye!medarbeidere!vil! fort! kunne! sette! seg!inn!i!tidligere!rapportering!mv.!I! tillegg! til! reisemålenes! interne! arkiver! skal! all! dokumentasjon! av! indikatorene!rapporteres!inn!i!Innovasjon!Norges!database!for!Bærekraftig!Reisemål.!Flere!prosjektVledere! gir! uttrykk! for! at! dette! er! en! tungvint! løsning.! Dette! bekreftes! også! i! vår! egen!bruk! av! databasen! for! å! innhente! informasjon! om! de! enkelte! reisemålene.! Det! er! for!eksempel! krevende! å! få! ut! samlet! informasjon! ettersom! det! er! egne! skjemaer! for!mange!av!indikatorene.!Samarbeid!mellom!reiselivsaktørene!og!mellom!reiselivet!og!kommunen!Ordningen! bidrar! til! å! styrke! samarbeidet! i! reisemålet,! og! da! kanskje! spesielt! mellom!destinasjonsselskapet! og! kommunen.!Uten! at! vi! kan! konkludere! om!samarbeidet!mellom! reiselivsaktørene! har! blitt! bedre!generelt,!synes! det! som!at! de! bedriftene!som!er!medlemmer!i!destinasjonsselskapet!eller!har!deltatt!aktivt!i!Bærekraftig!Reisemål!har!fått!et!bedre!samarbeid!med!øvrige!aktører!i!ordningen.!!!Deltagelse! i! Bærekraftig! Reisemål! sikrer! ikke! (i! seg! selv)! et! godt! samarbeid.! I! tillegg!kreves! både! aktiv! innsats! og! reell! samarbeidsvilje! fra! alle! parter.! Som! nevnt! over,!synes! forholdene! å! ligge! best! til! rette! i! de! tilfellene! hvor! det! allerede! foreligger! ulike!former! for! samarbeid! som! det! kan! bygges! videre! på! når! man! starter! med! merkeVordningen.!Reisemålene! som! har! deltatt! så! langt! er! typiske! reiselivskommuner,! dvs.! kommuner!der!reiselivet!utgjør!en!stor!del!av!næringslivet.!Da!kan!det!antas!at!kommunen!har!en!sterkere!motivasjon!for!å!delta!i!prosjekter!og!ordninger!som!kan!styrke!de!lokale!reiseVlivsaktørene.!Foreløpig! er! det! svært! få! reisemål! som! deltar! i! ordningen.! Siden! disse! på! et! tidspunkt!valgte!å! søke,! er! det! rimelig! å! tro!at! disse! er! spesielt! motivert! til! å! arbeide! med! bæreVkraft! i! et! partnerskap! mellom! reiselivsnæringen! og! kommunen.! Vi! har! ikke! tall! for! hvor!mange! reisemål! som! har! forespurt! Innovasjon! Norge! om! å! bli! inkludert! i!ordningen,!men! i!pilotfasen! ble! det! registrert! hele! 30! søknader.! Det! kan! altså! ikke! forutsettes! at!utvalget! av! reisemål! som! har! deltatt! så! langt! er! representative! for! reiselivsnæringen!som!helhet.!!Kompetanse!om!bærekraft!hos!berørte!aktører!Resultatene! fra! våre!undersøkelser! tyder! på! at! man! i! arbeidet! med! ordningen! har! blitt!mer! bevisst! på! hva! bærekraft! faktisk! innebærer.!Det! gis! også! uttrykk! for! at! nytten! av!ordningen! på! et! overordnet! plan! er! at! den! skaper! grunnlag! for! utvikling! av! holdninger,!som! i! sin! tur! bidrar! til! kvalitativt! bedre! arbeidsprosesser!på! sikt.!Flere! trekker! frem! at!alle! de! berørte! aktørene! har! fått! økt! forståelse! for! at! bærekraft! ikke! bare! handler! om!miljø! og! bevaring! av! naturressursene,! men! også! inkluderer! sosiale! og! økonomiske!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!57!elementer.! I! arbeidet! med! merkingen! og! oppfølgingen! gjennomfører! alle! reisemål!møter! med! berørte! aktører! og! tilbyr! også! ulike! typer! av! kurs.! Dermed! har! de! lagt! godt!til! rette! for! kompetansebygging.!Hvorvidt! denne! kompetansen! fører! til! at! man! blir! mer!bærekraftig!er!det!for!tidlig!å!si!noe!om.!!!Lokalt!engasjement!Lokalt! engasjement! er! et! viktig! mål! med! ordningen! for! flere! av! reisemålene.! Et! flertall!av! prosjektlederne! oppgir! at! det! er! etablert! samarbeid! med! lokale! organisasjoner,! for!eksempel!stiV!og!løypelag,!turlag!og!andre!typer!interesseorganisasjoner.!Samarbeidet!kan! ta! form! av! deltakelse! i! arrangement! (møter,! festivaler! mv.),! felles! markedsføringsVtiltak!og!innspill!til!tiltak!mv.!Videre!forteller!omtrent!halvparten!av!prosjektlederne!at!en!har!gjennomført!dugnader!med!lokalbefolkningen!som!en!del!av!merkeordningen.!!I! vurderingen! av! det! lokale! engasjementet! er! det! også! relevant! å! se! på! hvilken! rolle!reiselivsnæringen!spiller!i!lokalsamfunnet!og!i!hvilken!grad!dette!er!knyttet!til!størrelsen!på!kommunen.!Jo!mindre!sted,!desto!bedre!er!man!kjent,!og!i!tillegg!er!det!en!stor!del!av! lokalsamfunnet! som! er! direkte! eller! indirekte! engasjert! i! reiselivet,! som! næringsVdrivende!eller!sysselsatte.!Det!er!også!variasjoner!mellom!og!innad!i!reisemålene!som!ikke! kan! knyttes! til!slike!forhold.! Tiltak! som! kommer! lokalsamfunnet! til! gode! vil!også!øke!sannsynligheten!for!at!lokalsamfunnet!finner!ordningen!nyttig.!Innovative!tiltak!og!satsing!på!særskilte!områder!Spesielt! Trysil! utmerker! seg! med! flere! innovative! teknologiske! løsninger.! Dette!kan!hovedsakelig! forklares! ved!en! stor! (internasjonal)! aktør! som! har! finansiell! styrke! til! å!gjennomføre! store! investeringer,! samt! at! man! har! et! stort! antall! besøkende,! høy!omsetning! og! til! dels! også! mer! stabile! inntekter.! For! mange! av! de! andre! reisemålene!er! det! flere! begrensninger! i!evner!og! muligheter!til! å! gjennomføre! investeringer! i!innovative! tiltak,! for! eksempel!lav!kompetanse,! begrenset! kundegrunnlag,! utfordringer!knyttet! til! lønnsomhet! og!dermed!vanskeligheter! med! å! finne! finansiering.! Flere! av!reisemålene! har! også! en! helt! annen! profil! enn! Trysil,! og! har! derfor! muligens! ikke!samme! behov! eller! ønske! om! å! ta! i! bruk! teknologiske! innovasjoner.! For! disse! er!muligens!”low!tech”!tiltak,!som!tilrettelegging!av!natur,!mer!velegnet.!Kvalitet!og!verdiskaping!i!reiselivsproduktene!Det! er! for! tidlig! å! anslå! eventuelle! kvalitetsV!og! verdiskapingseffekter.! KostnadsVbesparelser! fra! bedre! styring! og! kontroll! vil! som! regel! først! vise! seg! etter! noen! år,!spesielt!tatt!i!betraktning!at!innføringen!av!disse!systemene,! for! eksempel! MiljøfyrtårnVsertifisering,! gjerne! har! en! kostnad.! I! tillegg! er! det! vanskelig,! eller! til! og! med! umulig,! å!skille! effekten! av! merkeordningen! fra! andre! forhold! og! faktorer! som! påvirker! verdiVskapingen!i!bedriftene.!!På! sikt! er! det!naturlig! å! forvente! at! bærekraft! i! en! destinasjon! også! gir! seg! utslag! i!verdiskapingen! i! destinasjonen,! både! ved! at! man! blir! attraktiv! og! tiltrekker! seg! flere!turister,!og! ved! mer! effektiv! drift,! som! gir! kostnadsbesparelser.! Samtidig! er! en! del! av!de!tiltak!som!gjennomføres!kostnadskrevende,!og!det!kan!ta!lang!tid!før!de!betaler!seg!tilbake.! Hvorvidt! man! blir! mer! attraktive! henger! i! stor! grad! sammen! med! hvordan!merkeordningen!markedsføres.!!Samtidig! er! en! viktig! begrunnelse! og! motivasjon! for! å! delta! at! bærekraftig! drift!øker!kvaliteten! i! enkeltprodukt! og! helhetsproduktet,! som! svarer! på! en! økende! etterspørsel!etter!kvalitet!og!bærekraft.!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!58!!Vista!Analyse!5.!Hvordan!videreutvikle!Bærekraftig!Reisemål!Evalueringen! viser! at! Bærekraftig! Reisemål! har! fungert! godt,! og! at! resultatene!på! de!enkelte! reisemålene! har! vært! positive.! Det! betyr! ikke! at! det! ikke! er! rom! for!forbedringer,! og! i! tillegg! er! det! en! del! fremtidige! utfordringer! for! ordningen! som! bør!håndteres.!I!våre!vurderinger!og!anbefalinger!har!vi!valgt!å!drøfte!ordningen!på!et!overordnet!nivå,!dvs.!at!vi!gir!ikke!anbefalinger!om!de!enkelte!reisemålene!og!hvordan!de!eventuelt!kan!forbedre!sitt!arbeid!med!Bærekraftig!Reisemål.!5.1!Mulige!forbedringer!av!dagens!ordning!Gjøre!ordningen!bedre!kjent!Tilbakemeldingen! fra! reiselivsvirksomhetene! om! merkeordningen! tyder! på! at!svak!bevissthet! om! ordningen.! Samtidig! melder! de! at! de! har! deltatt! på! aktiviteter! arrangert!innenfor! ordningen,! for! eksempel! kurs! og! informasjonsmøter,! og! derigjennom! fått! økt!kunnskap! om! bærekraft! og! hva! de! kan!selv! kan! gjøre! for! å! bli! mer! bærekraftig! og!hvordan! de! kan!bidra! for! at! reisemålet!skal!bli! godkjent.! Videre! rapporterer! de! til!ordningen! gjennom! spørreundersøkelser!og! lignende.! Men! de! kopler! ikke! nødvendigVvis!disse!aktivitetene!til!selve!merket.!I!og!med!at!de!ikke!selv!kan!bruke!merket!i!egen!markedsføring,!blir! merket! abstrakt!og! lite! relevant! for! virksomhetene.! Å! gjøre!ordningen! bedre! kjent! i! reiselivsbedriftene! i! deltakende! reisemål! er! først! og! fremst! en!oppgave! for! den! lokale! organisasjonen,! men! Innovasjon!Norge! kan!vurdere! å!bistå!med! veiledning! eller! informasjonsmateriale.! At! ordningen! blir! mer! kjent! i! markedet! vil!også! bidra! til! å! gjøre! den! bedre! kjent! og! mer! relevant!for!bedriftene! på! de! merkede!reisemålene.!!Vi! har! ikke! gjennomført! noen! undersøkelse! av!hvorvidt! markedet! eller! andre! reisemål!er! kjent! med! merket.! Merket! fremheves! i! dag! på! Visit! Norways! sider,! men!vi! har! ikke!analysert!betydningen! av! dette.!I! kartleggingen! av! de! holdninger! turoperatørene! til!Norge! har! til! bærekraft! vises! det! et! flertall! mener! at! offisielt! merke! for! bærekraftige!reisemål! er! et! konkurransefortrinn,! men! hvor! kjent! de! er! med! akkurat! dette! merket! er!usikkert!(Enger,!2016).!Organisasjonene! som! sitter! i! fagrådet! har! en! oppgave! i! å! markedsføre! ordningen,!ifølge! mandatet! for! rådet.!Slik! vi! har! tolket! intervjuene! med! representanter! for! disse!organisasjonene! gjøres! dette! ikke! systematisk.! Det! kan! derfor! være! rom! for! bedre!markedsføring!gjennom!disse!organisasjonene,!og!da!kanskje!spesielt!til!potensielt!nye!reisemål.!Redusere!sårbarheten!Som! de! fleste! ordninger! og! prosjekter! som! gjennomføres! på! lokalt!nivå! er! det! en! viss!sårbarhet! i! ordningen,! og! man! er! ofte! avhengig! av! lokale! ildsjeler! som! driver! arbeidet!fremover.! På! det! enkelte! reisemålet!reduseres! sårbarheten! vesentlig! av! at! arbeidet! er!godt!dokumentert,!slik!at!det!for!eksempel!er!forholdsvis!enkelt!å!bytte!prosjektleder.!At!politikere! skiftes! hvert! fjerde! år! kan! være! utfordrende! for! de! som! arbeider! med!ordningen,!men!slik!er!det!for!alle!prosjekter!og!ordninger!som!løper!over!lang!tid.!Sårbarheten! i! ordningen! er!hovedsakelig!knyttet! mer! til! prosessveileder,! kontrollør! og!organiseringen!i!Innovasjon!Norge.!Så!lenge!ordningen!ikke!er!større!enn!i!dag!har!det!fungert! med! kun! én! prosessveileder,! én! kontrollør! og! én! person! i! Innovasjon!Norge!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!59!som!har!ordningen!som!sitt!hovedsakelige!arbeidsområde.!En!så!liten!organisasjon!vil!være!sårbar!for!uforutsette!hendelser.!!For!det!enkelte!reisemålet!er!det!klart!en!fordel!å!bruke!en!prosessveileder!som!er!godt!kjent!med!ordningen!og!har!erfaring!fra!flere!steder,!men!det!ville!nok!ha!vært!en!fordel!om! dette! arbeidet!og! dermed! kompetansen!ble! spredt! på! flere! prosessveiledere.!Hvordan! man! rent!praktisk!sikrer! en! spredning! av! dette! arbeidet!kan! være! en!utfordring,! ettersom! det! vel! er! uaktuelt! for! Innovasjon! Norge! å! pålegge! reisemålene! å!bruke!en!spesiell!prosessveileder.!!Indikatorene!Ordningen!består!i!dag!av!108!indikatorer.!Flere!av!våre!informanter!oppgir!at!dette!er!for! mange,! og! ingen! har! gitt! uttrykk! for! at! indikatorer!mangler.! Ikke! alle! indikatorene!oppleves!som!like!relevante!for!alle!reisemål,!for!eksempel!mener!Vega!at!indikatorene!knyttet! til! lysforurensing! er! helt! irrelevante! ettersom! det! i! turistsesongen! stort! sett! er!lyst! hele! døgnet.!Dette!vil!dermed!være!en!indikator!som!Vega!ikke!har!mulighet!for!å!forbedre!seg!på.!!Det! kan! dermed! være! et! behov! for! individuell! tilpassing! av! indikatorene! til! reisemålet,!utover! den!mulighet! man! allerede! i! dag! har!for! å! rapportere! ”ikke! relevant”!på!enkelte!indikatorer.! En!slik!tilpasning!må! begrunnes! og! godkjennes! av! kontrolløren,! for! å!unngå!at!reisemålene! tilpasser!indikatorene!for! eksempel! gjennom!å!unngå!å!besvare!der! de! kommer! dårlig! ut.! På! den! andre! siden! vil! en! utvidelse! av! ordningen! til! flere! og!nye! typer! reisemål! og! en! internasjonalisering! av! ordningen!trolig! kreve!ytterligere!indikatorer.! Da! vil! det! også! være! større! behov! for! individuelle! tilpasninger,! se! også!nedenfor.!!!!Finansieringen!Stort! sett! alle! reisemål! peker! på! utfordringer! knyttet! til! finansieringen! av! arbeidet! etter!at! den! første! merkingen! er! gjennomført.! Det! ses! som! er! lite! realistisk! at! reisemålene,!eller! i! hvert! fall! destinasjonsselskapene,! kan! finansiere! dette! arbeidet! selv.! På! lenger!sikt!kan! insentivene!imidlertid!øke.! Dersom!ordningen! blir! bedre! kjent! og! reisemålene!og!reiselivsbedriftene!opplever!at!de!enten!kan!ta!ut!en!merpris!pga!merkingen!eller!får!kostnadsbesparelser! grunnet! bedre! styring! og! kontroll,!vil!de! har!større!insentiv! til! å!finansiere!deler!av!arbeidet!selv.!!!De! reVmerkede! reisemålene! har! valgt! forskjellige! strategier! for! å! finansiere! arbeidet:!kommunale! driftsmidler,! destinasjonsselskapets! driftsmidler,! midler! fra! fylkesVkommunen!(eller!andre!eksterne!finansiører)!og!frivillig!arbeid.!!På! lang! sikt! synes! det! rimelig! at! finansieringen! dekkes! av!reisemålene,!som! får!gevinsten!av!merkeordningen.!For!andre!merker!eller!sertifiseringer!betaler!bedriftene/Vvirksomhetene! selv,! begrunnet! med! at! dette! vil! gi! en! nettogevinst! i! form! av! kostnadsVbesparelser,!bedre!produkter!og!økt!etterspørsel.!Dette!bør!også!være!tilfelle!for!reiseVmålet! som! merkes! som! Bærekraftig! Reisemål.!Men! det! kan! være! en! utfordring! for!reisemålene! at! det! ikke! er! en! enkelt! bedrift! eller! virksomhet! som! gevinsten! og! at! det!dermed! både! kan! være! vanskelig! å! få! gehør! for! å! finansiere! dette! gjennom! destiVnasjonsselskapet! og! at! det! kan! være! enkelt! å! være! gratispassasjerer.! Disse!momentene!kan!tale!for!en!mulighet!å!søke!om!et!begrenset!bidrag!for!reVmerkingen.!!Denne! problemstillingen! handler! egentlig! om! den! større! og! mer! generelle! problemVstillingen! om! hvem! som! skal! betale! for! reiselivets! fellesgoder,! dvs.! de! goder! som! alle!reiselivsaktører! nyter! godt! av! men! som! ikke! noen! har! insentiver! til! å! betale! for! selv.!Eksempler! på! fellesgoder! på! et! reisemål! er!turistinformasjon,! generell! profilering,!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!60!!Vista!Analyse!skiløyper! og! merkede! stier,! og! merkingen! av! et! reisemål! som! bærekraftig! er! også! et!typisk!fellesgode.!Utvidet!samarbeid!med!andre!merker!Gjennom!fagrådet!har!Innovasjon!Norge!et!samråd!med!Stiftelsen!Miljøfyrtårn!og!MiljøVmerke!Svanen.!Disse!har!mye!kompetanse!og!erfaring!fra!arbeider!med!merking,!og!vi!legger! til! grunn!at! en! god! del! av! denne! kompetansen! har! kommet! Bærekraftig! ReiseVmål! til!gode.!I! intervjuene!ble! det! gitt!uttrykt!for!at! det! er! rom! for! et! mer! systematisk!samarbeid!mellom!spesielt!Miljøfyrtårn!og!Bærekraftig!Reisemål.!Gjennom!dette!kunne!Miljøfyrtårn! blitt! tatt! inn! i! en! bedre! dialog! i! reisemålene,! og! ikke! slik! de! i! dag! oppfatter!som! en! mer! fragmentert! rolle! for! Miljøfyrtårn! hvor! man! først! og! fremst! har! dialog! med!enkeltbedriftene.! Samtidig! har! man! fra! Miljøfyrtårn! vært! i! kontakt! med! flere! av! reiseVmålene,! men! ifølge! dem! selv! ikke! på! en! tilstrekkelig! systematisk! måte.! For! eksempel!kunne! Miljøfyrtårn! og! Bærekraftig! Reisemål! ha! en! større! koordinering! av!rapporteringen!for!de!virksomheter!som!er!sertifisert!som!Miljøfyrtårn,!hvilket!kan!bidra!til! å! unngå! dobbeltapportering.!Et! slikt! samarbeid! og! koordinering! kan! ikke! begrenses!til!Miljøfyrtårn!uten!må!i!tilfelle!gjelde!for!alle!relevante!merker!og!sertifiseringer!som!er!interessert!i!dette.!5.2!Utvidelse!av!ordningen!Antall!reisemål!og!type!reisemål!De!16!reisemålene!som! er! med! i! ordningen! så! langt! har! det! til! felles! at! de! ligger! i!relativt! små! kommuner! hvor! reiselivsnæringen! er! en! viktig! lokal! næring.!Små! forhold!har!trolig! positiv!betydning! for! samarbeidet! internt! på! reisemålet! og! forankringen! hos!kommunen! og! i! lokalsamfunnet.!Hvis! ordningen! utvides! til! større! kommuner/reisemål,!og!steder!der!reiselivet!utgjør! en! mindre! andel! av! næringslivet,!kan! det! være! mer!utfordrende!å!få!til!samarbeid!på!tvers!av!ulike!aktører!og!en!forankring!i!kommunen!og!lokalsamfunnet.! For! disse! stedene! kan! det! være! behov! for! en! lenger!oppstartperiode!(fase!1!og!2)!for!å!få!etablert!gode!samarbeidsstruktur!og!–avtaler.!Det! er! også! et! spørsmål!om! hvor! mange! reisemål! som! skal! være! med.! Skal! noen!reisemål! prioriteres! frem! for! andre,! og! hva! skal! i! tilfelle! denne! prioriteringen! baseres!på?! Uansett! vil! det! skje! en! utvelgelse! av! reisemål! i! og! med! at! Innovasjon! Norge! ikke!kan!gi!finansiering!til!alle!reisemål!som!søker!(Bedriftsnettverk!er!for!eksempel!ikke!en!rettighetsbasert!finansieringsordning).!Foreløpig!har!det!ikke!vært!flere!søkere!enn!hva!som! har! vært! mulig! å! finansiere,! gitt! den! mulighet! man! har! hatt! for! å! styre! oppstart! av!prosessen! til! neste! år.! Uansett! kan! det! være! nyttig! for! Innovasjon! Norge! å! ha! en! klar!strategi!for!hvilken!type!reisemål!man!ønsker!å!prioritere,!i!tilfelle!en!prioritering!mellom!søkere!skulle!bli!nødvendig.!Vi!har!tolket!våre!informanter!slik!at!man!ikke!ønsker!at!ordningen!skal!være!eksklusiv,!men!at! den! skal! være! åpen! for! alle! reisemål.!For! de! nasjonale! reiselivsaktørene!er!dette! nok! et! uttrykk! for! at! man!ikke! ønsker! at! merket! skal! brukes! som! et! konkurranseVmiddel! nasjonalt.! For! en! ordning! som! finansieres! av! offentlige! midler! er! det! rimelig! at!det!offentlige!ikke!skal!velge!ut!hvilke!reisemål!som!skal!få!dette!konkurransefortrinnet.!Noen! aktuelle! nye! reisemål! vil! også! være! mer! ”kompliserte”! enn! dagens! reisemål.!Dette!gjelder!for!eksempel!typiske!cruiseVreisemål!som!har!utfordringer!knyttet!til!bæreVkraft! som! ikke! dekkes! av! dagens! kriterier! og! indikatorer.! Det! kan! også! gjelde! storbyer!som! har! andre! utfordringer,! og! hvor! det! også! kan! være! aktuelt! å! vurdere! om! det! er!hele! byen! eller! utvalgte! steder! som! skal! merkes! (er! det! for! eksempel! aktuelt! å! merke!hele! Bergen! eller!skal! det! begrenses! til!Bryggen?).! Her! må! det! gjøres! et! omfattende!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!61!arbeid! med! å! utvikle! hensiktsmessige! indikatorer.! Dette!aktualiserer! også! problemVstillingen!over!om!muligheten!for!individuell!tilpasning!av!kriteriene.!En! utvidelse! av! ordningen! til! nye! reisemål! krever! også! at! det! finnes! tilgjengelig!finansiering!i!Innovasjon!Norge,!dvs.!at!det!både!finnes!en!vilje!i!Innovasjon!Norge!til!å!satse!videre!på!merkeordningen!og!at!man!har!budsjett!til!å!finansiere!en!slik!utvidelse.!!Utviklingen:!sertifisering!og!internasjonalisering!Utover!en!utvidelse!av!ordningen!i!Norge!med!flere!reisemål!er!det!aktuelt!å!se!på!om,!og! tilfelle!hvordan,! ordningen! bør! utvikles! til! å! bli! en!akkreditert!sertifiseringsordning!og/eller! om! den! skal! utvikles! til! å! bli! en! internasjonal! ordning!som! kan! operere! også! i!andre!land.!En!akkreditert!sertifiseringsordning! krever! bl.a.! at! arbeidet! godkjennes! av! en!uavhengig!tredje!parts!sertifisør,!og!kontrolløren!i!Bærekraftig!Reisemål!har!ikke!denne!statusen.! Det! betyr! at! det! må! utdannes! sertifisører! som! akkrediteres! av! en! uavhengig!part.! For! at! ordningen! skal! godkjennes! som! en! internasjonal! ordning! stilles! det!bl.a.!krav! til!endringer! av!indikatorer,! hvorav! flere!kan! være! mindre!relevante! for! norske!reisemål.! Begge! disse! vil! være! ressurskrevende! oppgaver,! og! det! er! ikke! åpenbart! at!Innovasjon!Norge!er!riktig!organisasjon!for!å!gjennomføre!og!etter!hvert!forvalte!en!slik!utvidet! ordning.! Hvordan! dette! bør! organiseres! ligger! imidlertid! utenfor! mandatet! for!denne!evalueringen.!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!62!!Vista!Analyse!Referanser!!Enger,!A.! (2016):!Markedets! syn! på! bærekraftig! reiseliv,! Intervju! med! turoperatører!2016.!Menon! (2015):! Verdiskapingsanalyse! av!reiselivsnæringen! i! NorgeV!utvikling! og!fremtidspotensial.! MenonVpublikasjon! 3/2015.! (E.! Kildal! Iversen,! T.! Haukland! Løge,! E.!W.!Jakobsen,!K.!Sandvik)!NæringsV!og!handelsdepartementet!(2007):!Verdifulle!opplevelser,!nasjonal!strategi!for!reiselivsnæringen.!Regjeringens!reiselivsstrategi.!NæringsV!og! handelsdepartementet!(2012):!Destinasjon! Norge,!nasjonal! strategi! for!reiselivsnæringen.!Regjeringens!reiselivsstrategi.!Vista! Analyse! (2010):! Handel! og! tjenester! i! et! bærekraftig! Norge.! Vista! Analyse!Rapport!18/10!(H.!Vennemo,!K.!Ibenholt)!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!63!Ve d l e g g ! 1 : ! I n f o r m a n t e r !!Person!Organisasjon!Rolle/stilling!Ingunn!Sørnes!Innovasjon!Norge!!Jan!Erik!Dietrichson!Replan!Kontrollør!!Anne!Dorte!Carlson!Trysil!Prosessveileder,!prosjektleder!i!Trysil!Dagny!Øren!NHO!Reiseliv!Fagrådet!Robert!Hval!Straumann!Virke!Reiseliv!Fagrådet!Morten!Leuch!Elieson!Stiftelsen!Miljøfyrtårn!Fagrådet!Kirsti!Aulstad!Sogn!NæringsV!og!fiskeridepartementet!!Göran!Wallin!Prosjektleder!Sälen/Idre!!Hilde!Wika!VisitVega!Prosjektleder!Jannike!Wika!Fylkesmannen!i!Nordland!(Vega)!Miljøvernleder!Margrete!Wika!Vega!kommune!Plansjef!Hilde!Sprækenhus!Vega!kommune!Varaordfører!Jon!Aga!Vega!Havhotell!!Sverre!Nilsen!Vega!Opplevelsesferie!!Mona!Gilstad!Vega!Tidl!prosjektleder!Lasse!Eidskrem!Destinasjon!Hovden!Prosjektleder!Connie!Barthold!Evje!utvikling!(Setesdal)!Prosjektleder!Kari!Nomeland]Størmsøe!LAGG!Bedrift,!Setesdal!Signe!Sollien!Haugå!Setesdal!regionråd!Daglig!leder!Jon!Rolf!Næss!Bykle!kommune!Ordfører!Øyvind!Nese!Smaken!av!Setesdal!!Hilde!Bergebakken!Tidl.!Destinasjon!Røros!Tidl.!Prosjektleder!Erling!Gjelsvik!Tidl.!Røros!kommune!!Verdensarvkoordinator!Sara!Forselius!Røros!hotell!!Jan!Otto!Saur!FIAS,!Røros!!Olav!Vehusheia!Røros!elektrisitetsverk!!Gudrun!Lohne!Destinasjon!Trysil!Prosjektansvarlig!Gro!Svarstad!Trysil!Kommune!Også!medlem!i!fagrådet!Trond!Moen!Skistar,!Trysil!!Torbjørn!Amdal!Trysilfjell!utmarkslag!!Bjarte!Wigdal!Knettsetra!restaurant,!Trysil!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!64!!Vista!Analyse!Ve d l e g g ! 2 ! I n t e r v j u m a l!!BAKGRUNN!1.!Når!kom!du!kontakt!med!merkeordningen!første!gangen?!!2.!I!hvilken!rolle!kom!du!i!kontakt?!!3.!Hva!er!din!rolle!i!dag?!!4.!(Hvor!mange!destinasjoner!har!du!arbeidet!med?)!!GENERELT!OM!ORDNINGEN!5.!Utviklingen!av!ordningen!fra!første!kontakt!frem!til!i!dag!!6.!Hva!oppfatter!du!er!målet!med!ordningen!utover!bærekraftige!destinasjoner?!!7.!Vil!du!si!at!man!klarer!å!nå!disse!målene!(overordnet!vurdering)!!8.!Eventuelle!kommentarer/innspill!til!antall!kriterier!(for!mange,!for!få,!passe)!a.!Savner!du!noen!kriterier!b.!Er!det!noen!kriterier!som!du!mener!kan!utgå!!ARBEIDET!I!OG!MED!DESTINASJONENE!/!MOT!REISELIVET!9.!Hva!er!motivasjonen!hos!destinasjonsselskapet,!kommunen!og!de!enkelte!bedriftene/aktørene!for!å!være!med?!(stikkord:!markedsmessige,!bærekraft,!samarbeid!internt!i!destinasjonen)!!10.!Erfaringer!med!forankring*av*arbeidet*i*kommunen:!a.!Er!det!enkelt!å!få!med!kommunen?!b.!Hvor!viktig!mener!du!det!er!at!kommunen!er!med!i!arbeidet?!c.!Klarer!kommunene!å!integrere!arbeidet!i!øvrig!virksomhet,!planer!mv?!!11.!Hvor!godt!forankret*er*arbeidet*blant*reiselivsbedriftene?!a.!Er!det!enkelt!å!få!med!bedriftene?!b.!Hva!krever!det!av!innsats!i!bedriftene?!!!12.!Organisering!av/strukturen!på!arbeidet/arbeidsfordeling!mellom!de!forskjellige!aktørene!a.!Er!strukturen!nok!så!lik!mellom!de!ulike!destinasjonene?!b.!Har!organiseringen!betydning!for!arbeidet!og!resultatene?!c.!Har!det!betydning!hvem!(person!og/eller!organisasjon)!som!eier!prosjektet?!!13.!Prosesslederens!rolle:!hvor!viktig!er!denne?!!14.!Kompetanseoppbyggingen!hos!aktørene!!a.!hvordan!skjer!dette!b.!har!din!organisasjon!noen!rolle!i!denne!kompetanseoppbyggingen!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!65!15.!Kjenner!du!til!om!bedriftene!har!hatt!effekter!i!form!av!økt*verdiskaping/omsetning!som!kan!avledes!mer!eller!mindre!direkte!til!merkeordningen?!!16.!Hvor!viktig!er!det!med!et!driftsperspektiv!i!arbeidet!med!merkeordningen!(i!motsats!til!et!prosjektperspektiv)?!!17.!Hva!vil!du!si!er!den!viktigste*nytten*for!destinasjonen,!kommunen!og!de!enkelte!bedriftene/aktørene!av!å!være!med?!!18.!Hvor!godt*kjent!er!ordningen!i!reiselivsnæringen/Vsektoren?!!19.!Er!det!enkelt!å!markedsføre!ordningen!overfor!nye!destinasjoner?!a.!Er!det!enkelt!for!deltakerne!å!forstå!ordningen,!for!eksempel!hva!de!kan!få!støtte!til!mv?!!20.!Hva!gjør!din!organisasjon!for!å!markedsføre!ordningen?!!ORGANISERINGEN!21.!Har!du!synspunkter!på!hvordan!ordningen*er*organisert!(Innovasjon!Norge!–!fagrådet!–!prosessledere!–!destinasjonene)?!!!22.!Har!ordningen!”riktig”!prioritet!hos!Innovasjon!Norge,!i!din!organisasjon!og!i!reiselivet!generelt?!a.!Hva!er!riktig!prioritet?!b.!Hvordan!kan!prioriteten!økes!(hvis!behov!for!det)!!!23.!Hvordan!fungerer!dialogen!med!Innovasjon!Norge,!både!for!deg!i!din!nåværende!rolle!og!for!destinasjonene?!!24.!Synspunkter!på!utviklingen!av!ordningen!!25.!Andre!synspunkter/innspill!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!66!!Vista!Analyse!Ve d l e g g ! 3 ! S p ø r r e s k j e m a!!!Navn!!!!Organisasjon!!!!Destinasjon!!!!!!!!!BAKGRUNN!!!!!1!Når!kom!du!kontakt!med!merkeordningen!!!!!!2!Har!du!vært!prosjektleder!for!destinasjonen!hele!tiden!!!!!!3!Hvis!ikke,!hvor!lenge!har!du!vært!prosjektleder!!!!!!!!!!!!OM!ORDNINGEN!!!!!4!Hva!oppfatter!du!er!målet!med!ordningen!utover!å!bli!mer!bærekraftig?!Tilpasse!seg!markedet!!Bedre!samarbeid!internt!!!Økt!lokalt!engasjement!!Annet!!Hvis!annet,!hva!!5!Overordnet,!har!dere!klart!å!nå!disse!målene!Ja!nei!for!tidlig!!!!!!!!!!Utdyp!eventuelt!!!6!Når!kom!reisemålet!i!kontakt!med!ordningen!!!!!!7!Hvordan!fikk!reisemålet!kjennskap!til!ordningen!Direkte!kontakt!med!IN!!Gjennom!kontakt!andre!destinasjoner!!!Søkte!selv!opp!den!!Annet!!Hvis!annet,!hva!!8!Hva!er!motivasjonen!for!å!bli!med!i!ordningen!Bli!mer!bærekraftig!!Få!penger!fra!IN!!!Styrke!vår!konkurransekraft,!norske!markedet!!Styrke!vår!konkurransekraft,!internasjonalt!!Et!prosjekt!som!destinasjonen!kan!enes!om!!Annet!!Hvis!annet,!hva!!OM!ARBEIDET!PÅ!DESTINASJONEN!!!!!!Forankring!i!kommunen!!!!!9!Hvordan!er!arbeidet!forankret!i!kommunen!(flere!kryss)!Står!som!prosjekteier!!Deltar!i!styringsgruppe!!!BR!er!forankret!i!relevante!kommunale!planer!!Annet!!Hvis!annet,!hva!!10!I!hvilke!planer!er!BR!nevnt!!11!Hvor!viktig,!på!en!skala!1V5!hvor!5!er!viktigst,!er!det!at!ordningen!er!forankret!i!kommunen!!!!!!Utdyp!eventuelt!!!!!!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!67!!Forankring!hos!reiselivsbedriftene!!!!!12!Antall!medlemmer!i!destinasjonsselskapet!!!!!!13!Hvor!stor!andel!av!reiselivsbedriftene!i!destinasjonen!er!medlemmer!i!destinasjonsselskapet!!!!!!14!Er!alle!medlemmene!i!destinasjonsselskapet!involvert!i!Bærekraftig!Reisemål!75V100%!50V75%!<50%!Vet!ikke!!!!!!!!!15!Hvor!godt!forankret!er!ordningen!hos!disse,!skala!1V5!!!!!!Utdyp!eventuelt!!!!!!!!!Organisering!og!styring!!!!!16!Hvordan!har!dere!organisert!arbeidet!lokalt!!17!Er!organiseringen/arbeidsfordelingen!dokumentert!Ja!!Nei!!!!!!!!!!Hvis!ja,!i!hvilket!dokument/hvordan?!!18!Status!for!handlingsplanen!ferdig!under!utarbeidelse!har!ikke!begynt!!!!!!!19!Er!det!inngått!formelle!avtaler!mellom!deltakerne!Ja!Nei!Vet!ikke!!!!!!!!!20!Hvor!stor!stillingsandel!bruker!du!på!arbeidet!som!prosjektleder!!!!!!21!Hvem!finansierer!denne!stillingen?!!!22!Hvem!er!prosessleder!hos!dere!!!23!Kan!du!gi!et!anslag!på!ressursbruken!hos!prosessveileder!!!!!!!24!Hvor!viktig!har!prosessleder!vært!for!fremdriften,!på!en!skala!1V5!hvor!5!er!viktigst!!!!!!Utdyp!eventuelt!!25!Har!dere!klart!å!etablere!en!driftsorganisasjon!for!videreføringen!av!ordningen!Ja!!Nei!!Ikke!aktuelt!!!!!!!!!!hvis!ja,!hvordan!!!SpinVoffs/innovative!tiltak!!!!!26!Nevn!de!viktigste!tiltakene!som!er!gjennomført!!27!Har!dere!har!fått!støtte!fra!andre!enn!IN!til!disse!tiltakene!Ja!!Nei!Vet!ikke!!!!!!!!!28!Hvis!ja,!nevn!de!viktigste!og!hvem!som!har!gitt!støtte!!29!Planlegges!det!andre!tiltak?!Ja!!Nei!!!!!!!Hvis!ja,!hvilke!!!Kompetanse!!!!!30!Arrangerer!dere!kurs!for!bedriftene?!!Arrangerer!selv!!Fasiliteter!andres!kurser!!!Nei,!tilbyr!ikke!noen!kurser!!31!Hvordan!arbeider!bedriftene!med!å!øke!kompetansen!i!egen!virksomhet?!!32!Har!ordningen!bidratt!til!å!øke!kompetansen!om!bærekraft!i!reiselivsbedriftene,!på!en!skala!1V5!hvor!5!er!størst!bidrag!!!!!!Utdyp!eventuelt!!!!!!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!68!!Vista!Analyse!!Sosial!bærekraft/lokalt!engasjement!og!frivillighet!33!Er!det!etablert!formelt!samarbeid!med!lokale!organisasjoner?!Ja!Nei!!!!!!!Hvis!ja,!hvilke!!34!Gjennomfører!dere!noen!dugnader!med!deltakelse!fra!lokalbefolkningen!i!forbindelse!med!ordningen?!Ja!Nei!!!!!!!Hvis!ja,!gi!eksempler!!35!Er!det!andre!aktiviteter!hvor!lokalbefolkningen!blir!aktivert?!!36!Hvordan!informeres!lokalbefolkningen!om!arbeidet?!!37!I!hvor!stor!grad!ville!du!si!at!lokalbefolkningen!er!engasjert,!på!en!skala!1V5!hvor!5!er!mest!engasjert!!!!!!Utdyp!eventuelt!!!Markedsføring!!!!!38!Bruker!dere!ordningen/sertifiseringen!i!markedsføringen!av!destinasjonen!Ja!Nei!!!!!!!!!Hvis!Ja,!gi!eksempel!på!hvordan!!39!I!hvor!stor!grad!bruker!bedriftene!sertifiseringen!i!sin!markedsføring!Aldri!Iblant!Oftest!Vet!ikke!!!!!!!!!40!Markedsfører!dere!ordningen!overfor!andre!destinasjoner!Ja!Nei!!!!!!!!!Hvis!Ja,!gi!eksempel!på!hvordan!!FORHOLDET!TIL!IN!!!!!41!Hvem!i!IN!har!du/dere!kontakt!med?!!42!Hvor!ofte!er!du/dere!i!kontakt!med!IN!Oftere!enn!1!g/mnd!1V3!g/kv!1V2!g/år!mer!sjelden!!!!!!!!!43!Hva!omhandler!typisk!denne!kontakten!!44!Hvordan!vurderer!du!søknadsprosessen!Enkel!Middels!kompl!Meget!kompl!Vet!ikke!!!!!!!!!Utdyp!eventuelt!!45!Hvor!enkelt!er!det!å!forstå!ordningen?!Enkelt!Middels!vanskelig!Meget!vanskelig!Vet!ikke!!!!!!!!!Utdyp!eventuelt!!46!Vurdering!av!det!arbeidet!IN!gjør,!på!en!skala!1V5!hvor!5!er!best!!!!!!Utdyp!eventuelt!!!!!!!!AVSLUTTENDE!MERKNADER!!!!!47!Hva!har!vært!den!viktigste!nytten!av!ordningen!så!langt!Bedre!samarbeid!i!destinasjonen!!Økt!lokalt!engasjement!!!annet!!Hvis!annet,!utdyp!!48!Eventuelle!avsluttende!kommentarer!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!69!Ve d l e g g ! 4 ! G l o b a l ! S u s t a i n a b l e ! To u r i s m ! C o u n c i l ! C r i t e r i a!Global!Sustainable!Tourism!Council!(GSTC)!kriterier!for!bærekraftig!reiseliv!tjener!som!en! global! standarder.! De! er! resultatet! av! et! verdensomspennende! innsats! for! å! utvikle!en! felles! forståelse! av! hva! som! er! bærekraftig! reiseliv.! Fokus! har! vært! på! sosialt! og!miljømessig! ansvar,! samt! positive! og! negative! økonomiske! og! kulturelle! virkninger! av!reiseliv.!Kriteriene!organisert!i!fire!pilarer:!•!Bærekraftig!forvaltning!•!Sosioøkonomiske!konsekvenser!•!Kultur!konsekvenser!•!Miljøpåvirkninger!!Kriteriene! er! utviklet! basert! på! tidligere! utarbeidede! retningslinjer! og! standarder!for!bærekraftig!reiseliv.!Prosessen!med!å!utvikle!kriteriene!følger!ISOs!etiske!retningslinjer!og!ISEAL!Alliance,!en!global!aktør!innenfor!utvikling!og!forvaltning!av!bærekraft!for!alle!sektorer.!Kriteriene!angir!minimumskrav!som!bedrifter,!myndigheter!og!destinasjoner!skal!oppnå!å! nærme! seg! sosial,! miljømessig,! kulturell! og! økonomisk! bærekraft.! Kriteriene! kan!tilpasses! lokale! forhold,! og! det! finnes! tilleggskriterier! for! bestemte! lokaliseringer! og!aktiviteter.!Så!langt!har!to!sett!med!GSTC!kriterier!blitt!utviklet!for!hoteller!og!turoperatører,!og!for!reisemål.!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!70!!Vista!Analyse!Ve d l e g g ! 5 : !A n d r e ! s e r t i f i s e r i n g s o r d n i n g e r!Følgende! tabell! gir! en! presentasjon! av!andre! sertifiseringsordninger.! Omtalene! er!hentet!fra!ordningenes!egne!hjemmesider.!!SertifiseringsVordning!Omtale!Miljøfyrtårn!!!Miljøfyrtårn!er!en!blanding!av!et!enkelt!miljøstyringssystem!og!konkrete!miljøkrav.!Ordningen!er!laget!med!tanke!på!små!og!mellomstore!bedrifter,!og!passer!særlig!godt!for!virksomheter!som!ikke!har!spesielle!eller!store!miljøutfordringer.!Miljøfyrtårn!kan!bli!en!god!start!på!å!redusere!miljøbelastningen!sin.!Miljøfyrtårn!kjører!åpne!høringer!på!de!miljøkravene!de!skal!stille,!og!de!sertifiserte!virksomhetene!må!rapportere!resultatene!sine!hvert!år.!Miljøfyrtårn!gjelder!bare!for!bedriften,!og!kan!ikke!settes!på!enkeltprodukter.!Miljøfyrtårn!er!Norges!mest!brukte!sertifikat!for!virksomheter!som!vil!dokumentere!sin!miljøinnsats!og!vise!samfunnsansvar.!Nesten!5000!virksomheter!er!sertifisert!Miljøfyrtårn!per!juni!2016.!Å!være!Miljøfyrtårn!innebærer!systematisk!arbeid!med!miljøtiltak!i!hverdagen.!Virksomhetene!oppfyller!kriterier!og!gjennomfører!tiltak!for!en!mer!miljøvennlig!drift!og!godt!arbeidsmiljø.!Miljøfyrtårn!har!tilpassede!kriterier!for!ulike!bransjer!og!sertifikatet!tildeles!etter!en!uavhengig!vurdering.!Det!leveres!en!årlig!klimaV!og!miljørapport!og!hvert!tredje!år!blir!virksomheten!resertifisert.!Å!bli!Miljøfyrtårn!er!oppnåelig!for!de!fleste,!og!deres!standard!sertifiseringsmodell!følger!kort!sagt!seks!trinn.!De!har!også!tilpassede!sertifiseringsmodeller!for!konsern,!større!kommuner,!arrangementer!og!konferanser.!!STANDARD!SERTIFISERINGSMODELL!Ta*initativ:!Etter!at!virksomheten!har!bestemt!seg!for!å!bli!Miljøfyrtårn,!tar!dere!kontakt!med!Stiftelsen!Miljøfyrtårn!eller!direkte!med!en!miljøfyrtårnkonsulent.!Konsulenten!hjelper!dere!gjennom!prosessen.!Du!velger!selv!hvilken!konsulent!du!vil!bruke!etter!å!ha!mottatt!ulike!tilbud.!Miljøanalyse:!En!viktig!første!del!av!prosessen!er!å!utarbeide!en!miljøanalyse.!Dere!etablerer!en!intern!miljøgruppe!som!sammen!med!konsulenten!foretar!en!analyse!av!nåsituasjonen,!utfra!de!kravene!som!stilles!til!bransjen!du!hører!hjemme!i.!Miljøanalysen!tar!for!seg!temaer!som!bl.a.!helse,!miljø!og!sikkerhet!(HMS),!energibruk!og!avfallsV!og!utslippshåndtering.!Handlingsplan:!Miljøgruppen!og!konsulent!lager!en!handlingsplan,!som!forteller!hva!dere!må!gjøre!for!å!nå!målet!om!å!bli!et!Miljøfyrtårn.!Involvering!av!både!ledelse!og!ansatte!er!en!viktig!suksessfaktor!i!dette!arbeidet.!Rapport:!Etter!utarbeidelse!av!handlingsplanen,!ferdigstiller!konsulenten!miljøanalysen,!og!videre!framdriftsplan!avtales.!!Implementering:!De!ulike!tiltakene!iverksettes!i!virksomheten!for!å!oppfylle!bransjekravene.!Godkjenning:!Virksomheten!godkjennes!og!sertifiseres!av!en!uavhengig!sertifisør.!Det!er!konsulenten!som!bestiller!og!avtaler!tid!for!sertifiseringsmøtet.!Svanen!–!nordisk!miljømerking!!Miljømerking!forvalter!de!to!offisielle!miljømerkene,!Svanemerket!og!Blomsten!!i!Norge.!Miljømerking!er!en!stiftelse!opprettet!av!myndighetene!i!1989!for!å!forvalte!frivillig!positiv!miljømerking!i!Norge.!Nordisk!Ministerråd!opprettet!Svanemerket!i!1989.!Svanemerket!er!en!del!av!den!offentlige!verktøykassa!for!å!gjøre!det!lett!å!velge!mer!miljøvennlige!produkter,!redusere!miljøskader,!og!for!å!stimulere!til!grønn!innovasjon!og!vekst!i!næringslivet.!Svanemerket!er!en!ikkeVkommersiell!merkeordning.!For!å!få!merket,!må!en!produsent!først!dokumentere!at!han!klarer!alle!kravene!vi!har!stilt,!og!deretter!betale!en!avgift.!Men!denne!avgiften!er!ganske!lav,!og!går!til!å!dekke!driften!av!merkeordningen.!Det!er!Stiftelsen!Miljømerking!som!forvalter!Svanemerket!i!Norge.!Svanemerket!er!stiftet!av!BarneV,!likestillingsV!og!inkluderingsdeparteVmentet,!og!får!en!begrenset!støtte!til!drift!via!en!egen!post!i!Statsbudsjettet.!Svanemerket!legger!for!stor!vekt!på!dokumentasjon!og!etterrettelighet.!De!miljøkravene!vi!stiller,!er!utarbeidet!av!nordiske!fageksperter!og!blir!vedtatt!av!en!uavhengig!nemnd.!Nemnda!er!det!regjeringene!i!alle!de!nordiske!landene!som!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!71!oppnevner.!Fagekspertene!er!biologer,!ingeniører!og!kjemikere!som!kan!mye!om!produkt,!produksjonsteknikk!og!de!ulike!miljøaspektene.!Vi!kjører!åpne!høringsprosesser!på!alle!krav!i!alle!nordiske!land.!Alle!borgere,!organisasjoner!og!bedrifter!kan!gi!høringssvar,!og!vi!tar!all!respons!alvorlig:!Vi!lager!offentlige!høringssammenstillinger!som!viser!hvilke!innspill!vi!tar!hensyn!til!og!begrunner!valgene!våre.!Til!slutt!legger!vi!ut!alle!krav!og!bakgrunnsVdokumenter!på!nettet!så!alle!som!vil!kan!lese!dem.!Svanemerket*vurderer*hele*produktets*livssyklus*Svanemerket*er*et*multikriterie>merke*Svanemerket*er*en*nøytral*tredjepart*Svanemerket*strammer*jevnlig*inn*kravene*I*ISO>terminologi*er*Svanemerket*miljømerking,*type*1,*ISO*14024*Merket!er!frivillig,!stiller!bredspektrede!miljøkrav!(multikriterier),!er!basert!på!livssyklusvurderinger,!skjerper!kravene!jevnlig,!utvikler!kravene!i!åpenhet,!opererer!med!kjente!kostnader,!og!bedriver!tredjeparts!uavhengig!sertifisering.!ISO!14001!!!ISO!14001:2015!V!Sertifisering!av!miljøstyringssystem!En!ISO!14001Vsertifisering!hjelper!din!bedrift!med!å!redusere!sin!belastning!på!miljøet.!Samtidig!legger!den!til!rette!for!en!bærekraftig!vekst!og!økt!lønnsomhet.!En!ISO!14001Vsertifisering!setter!fokus!på!hvordan!du!kan!redusere!bedriftens!miljøbelastningen.!Dette!kan!igjen!slå!positivt!ut!på!driften!av!selskapet.!Med!et!ISO!14001!sertifikat!sparer!du!altså!ikke!bare!miljøet,!men!også!penger.!Samtidig!kan!det!bidra!til!at!bedriften!får!flere!og!mer!lojale!kunder.!Med!en!ISO!14001Vsertifisering!blir!du!i!stand!til!å!demonstrere!ditt!miljøansvar!og!skille!deg!ut!fra!konkurrentene.!Ditt!engasjement!kan!bidra!til!å!styrke!båndene!til!eksisterende!kunder!så!vel!som!å!tiltrekke!seg!nye!kunder.!ISO!14001!V!Verdenskjent!standard!for!miljøstyring!ISO!14001:2015!er!verdens!mest!anerkjente!standard!for!miljøstyring.!I!2012!var!det!utstedt!mer!enn!285!000!gyldige!sertifikater!til!bedrifter!i!167!land.!I!Norge!er!det!så!langt!delt!ut!over!800!sertifikater.!Mange!bruker!et!miljøstyringssystem!som!heter!ISO!14001.!Det!er!utarbeidet!av!den!internasjonale!standardiseringsorganisasjonen,!og!blir!ofte!brukt!sammen!med!andre!ledelsesverktøy.!For!å!bli!ISO!14001Vsertifisert,!må!en!nøytral!tredjepart!verifisere!de!dokumenterte!målene,!tiltakene!og!resultatene!bedriften!har!nådd.!Norsk!Veritas!og!en!rekke!andre!konsulentmiljøer!kan!gjøre!slik!sertifisering.!Green!Key!!!Green!Key!er!en!frivillig!miljøsertifiseringsordning!for!hoteller,!overnattingssteder!og!andre!reiselivsbedrifter.!Programmet!er!per!i!dag!den!største!globale!miljøsertifiseringsordningen!for!overnattingssteder.!Green!Key!er!anerkjent!og!støttet!av!United!Nations!World!Tourism!Organisation!(UNWTO)!og!United!Nations!Environmental!Programme!(UNEP).!Green!Key!har!til!hensikt!å!fremme!bærekraftig!turisme,!samt!å!bidra!til!å!forebygge!klimaendringer!ved!å!belønne!og!støtte!virksomheter!som!gjennomfører!positive!miljøtiltak.!Gren!Key!har!som!mål!å!endre!praksis!og!adferd!hos!reiselivsaktører,!inkludert!gjester,!bedrifter,!myndigheter!og!lokalsamfunn,!i!bærekraftig!retning.!Dette!gjennom!å!øke!bevisstheten!blant!både!ansatte!og!gjester,!ved!å!fremme!bærekraftige!rutiner!og!bruk!av!teknologi,!ved!å!støtte!opp!under!miljøvennlige!og!ansvarlige!bedrifter,!redusere!energibruk!og!ressursforbruk.!Green!Key!startet!i!Danmark!i!2004!og!ble!i!2002!innlemmet!i!FEE!(Foundation!for!Environmental!Education).!Det!har!siden!da!vokst!og!har!nå!spredd!seg!til!41!land!og!mer!enn!2100!sertifiserte!enheter.!I!Norge!drives!Green!Key!av!Stiftelsen!FEE!Norway.!EU!Ecolabel!–!«blomsten»!EU!Ecolabel!V!ofte!kalt!"Blomsten"!–!er!EUs!miljømerke.!Det!er!opprettet!av!EUVkommisjonen!i!1992.!Merkeordningen!inngår!som!en!del!av!EØSVavtalen,!derfor!er!Norge!også!med!i!ordningen.!Miljømerking!forvalter!EU!Ecolabel!i!Norge!på!oppdrag!fra!BarneV!likestillingsV!og!inkluderingsdepartementet.!EU!Ecolabel!fungerer!på!samme!måte!som!Svanemerket.!Produsentene!må!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!72!!Vista!Analyse!!!dokumentere!at!produktene!tilfredsstiller!en!rekke!strenge!helseV!og!miljøkrav.!Slik!søker!du!om!EU!Ecolabel!Norske!produsenter!og!produsenter!som!skal!selge!på!det!norske!markedet!kan!søke!om!EU!Ecolabel!ved!å!sende!en!søknad!til!Stiftelsen!Miljømerking.!EMAS!(EcoVManagement!and!Audit!Scheme)!!!Et!annet!kjent!miljøstyringssystem!er!det!europeiske!EMAS,!et!ledelsesverktøy!for!bedrifter!som!vil!evaluere!og!forbedre!miljøprestasjonene!sine.!EMAS!er!et!omfattende!system,!og!gjør!stor!sett!samme!jobben!som!ISO!140012.!The!EcoVManagement!and!Audit!Scheme!(EMAS)!is!a!voluntary!environmental!management!instrument,!which!was!developed!in!1993!by!the!European!Commission.!It!enables!organizations!to!assess,!manage!and!continuously!improve!their!environmental!performance.!The!scheme!is!globally!applicable!and!open!to!all!types!of!private!and!public!organizations.!In!order!to!register!with!EMAS,!organisations!must!meet!the!requirements!of!the!EU!EMASVRegulation.[1]!Currently,!more!than!4,600!organisations!and!more!than!7,900!sites!are!EMAS!registered.[2]!Blaue!Ängel!!Tyske!Blaue!Ängel!er!verdens!eldste!miljømerkeordning.!Blaue!Ängel!er!den!offisielle!miljømerkeordningen!i!Tyskland,!og!de!vurderer!alle!relevante!miljøproblemer!i!hele!produktets!livssyklus,!slik!som!Svanemerket!gjør.!Det!finnes!nesten!12!000!produkter!med!det!blå!og!hvite!merket.!!Bra!Miljöval!!Bra!Miljöval!er!opprettet!av!den!svenske!Naturskyddsforeningen.!Merket!vurderer!alle!relevante!miljøproblemer!i!hele!produktets!livssyklus,!slik!som!Svanemerket!gjør.!I!skrivende!stund!er!740!produkter,!butikker!og!tjenester!merket!Bra!Miljöval!i!Sverige.!!Norsk!Økoturisme!!Bedrifter!som!er!sertifisert!ved!Norsk!økoturisme!tilbyr!naturV!og!kulturopplevelser!med!lokal!forankring!og!ekte!møter!med!mennesker!og!natur.!Norsk!økoturismes!definisjon!og!prinsipper!bygger!på!internasjonale!prinsipper!for!økoturisme,!og!ivaretar!internasjonale!mål!for!økoturisme!anbefalt!av!FN!og!Den!Internasjonale!Økoturismeforeningen.!Samtidig!har!norsk!naturbrukstradisjon,!vår!reiselivsstruktur!og!våre!miljøutfordringer!fått!satt!rammene!for!økoturisme!i!Norge.!Tilfredsstiller!man!kravene!for!Norsk!Økoturismes!godkjenning,!lever!man!også!opp!til!internasjonale!mål!for!økoturisme.!Ønsker!man!å!være!blant!de!beste!i!verden!på!økoturisme!og!utnytte!de!markedsmulighetene!dette!kan!gi,!så!er!første!trinn!å!bli!en!godkjent,!norsk!økoturismebedrift.!Prosessen!for!å!bli!sertifisert!er!som!følger:!V!Registrering!av!ny!bedrift!(eget!skjema)!V!Kartlegging!av!egen!bedrift!(eget!skjema)!V!Søknad!og!dokumentasjon!(søknadsskjema)!V!Bedriftsbesøk/møte!for!gjennomgang!av!dokumentasjon!V!Godkjenning!Blått!flagg!!Blått!Flagg!er!en!miljøsertifiseringsordning!for!marinaer!og!strender.!Internasjonalt!er!Blått!Flagg!verdsatt!av!turister!og!turoperatører.!Sertifiseringsordningen!setter!svært!strenge!krav!innen!sikkerhet!og!service,!miljøledelse,!vannkvalitet,!informasjon!og!opplæring.!!For!gjestene!betyr!det!blå!flagget!blant!annet!at!de!kan!være!sikre!på!stranden!eller!marinaen!har!rent!vann,!rene!omgivelser,!tilstrekkelige!toaletter!som!rengjøres!regelmessig.!Det!er!også!krav!til!førstehjelpsutstyr,!livredningsutstyr!og!nødtelefon.!Og!det!skal!finnes!fasiliteter!for!handikappede,!oppslått!sikkerhetsregler,!adferdsregler,!informasjon!om!sårbare!nærliggende!naturområder/økosystemer!og!tilbud!om!miljøaktiviteter!for!strandens/marinaens!brukere.!I!tillegg!stilles!det!krav!til!miljøledelse.!Blått!Flagg!sertifiseringen!gjelder!for!en!sesong.!I!Norge!varer!Blått!Flagg!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!Vista!Analyse!!!73!sesongen!fra!5.!juni!til!31.!august.!Søkere!blir!vurdert!av!en!norsk!jury!som!sender!sin!innstilling!til!en!internasjonal!jury.!!!Earthcheck!(Australia)!!EarthCheck!is!the!world’s!leading!scientific!benchmarking!certification!and!advisory!group!for!travel!and!tourism.!Since!1987,!we!have!helped!businesses,!communities!and!governments!to!deliver!clean,!safe,!prosperous!and!healthy!destinations!for!travellers!to!visit,!live,!work!and!play.!We!understand!the!value!of!big!ideas!and!the!importance!of!clear!communication.!We!know!that!what!can!be!good!for!the!planet!is!also!good!for!business.!EarthCheck*Evaluate*EarthCheck!Evaluate!recognises!organisations!that!engage!in!sustainable!practices.!This!simple,!practical!tool!is!perfect!for!operators!who!wish!to!become!green,!clean!and!more!socially!responsible.!As!an!entry!level!program,!Evaluate!assesses!an!operator’s!economic,!social!and!environmental!impact.!The!program!is!the!product!of!�fifteen!years!of!market!research!and!experience!through!our!flagship!program,!EarthCheck!Certified,!which!has!helped!our!members!realise!more!than!$500!million!in!savings.!The!program!uses!internationally!recognised!criteria!to!report!on!management!performance!covering!a!wide!range!of!areas!including!environment,!risk!and!quality!management.!Participating!organisations!are!awarded!an!Earth!Rating!to!recognise!their!achievement!level.!Members!are!provided!guidance!on!how!to!unlock!opportunities!to!reduce!resource!consumption!and!operating!costs.!Additional!recommendations!are!outlined!for!training!and!engagement!with!staff,!vendors,!customers!and!communities.!Biosphere!V!Institute!for!responsible!tourism!(Spain)!!BIOSPHERE!RESPONSIBLE!TOURISM!is!the!sustainable!certification!program!designed!for!the!tourism!industry!with!more!credibility!and!confidence!of!the!international!market.!More!than!30!million!tourists!per!year!visit!destinations!and!hotels!whose!guarantee!of!authenticity!is!backed!by!Biosphere.!Our!certification!was!created!and!developed!by!the!Responsible!Tourism!Institute!at!the!request!of!the!1995!World!Conference!on!Sustainable!Tourism,!a!milestone!promoted!by!the!United!Nations!through!UNESCO!and!under!the!auspices!of!the!World!Tourism!Organization!(UNWTO)!and!the!leading!associated!international!organisations!and!related!programmes,!such!as!the!United!Nations!Environment!Programme!(UNEP),!the!MAB!Programme!(Man!and!the!Biosphere),!the!World!Heritage!Centre,!the!European!Commission!and!the!United!Nations!Division!for!Sustainable!Development.!The!Biosphere!certification!was!the!first!to!be!approved!by!the!Global!Sustainable!Tourism!Council!(GSTC)!worldwide,!and!is!the!only!one!to!incorporate!the!UN!17!Sustainable!Development!Goals!and!the!main!guidelines!of!the!Paris!Climate!Summit.!Types!of!certificates!Biosphere!for!“accomodations”!Biosphere!for!destinations!and!corporations!Biosphere!personalized!Quality!coast!(Netherlands)!!QualityCoast!is!the!largest!international!certification!programme!for!sustainable!tourism!destinations.!Since!2007,!more!than!140!tourism!destinations!in!23!countries!have!been!selected!for!a!QualityCoast!Award:!coastal!towns,!resorts!and!islands.!QualityCoast!is!operated!by!the!Coastal!&!Marine!Union!–!EUCC!and!partly!funded!by!the!European!Commission.!The!QualityCoast!Standard!Standard!for!the!certification!of!tourism!sustainability!of!island!and!coastal!destinations!through!the!QualityCoast!Award!The!QualityCoast!Standard!for!the!certification!of!island!and!coastal!destinations!as!sustainable!tourism!destinations!consists!of!two!parts:!Destinations!comply!to!the!2nd!draft!version!of!the!Destination!Criteria!as!issued!by!the!Global!Sustainable!Tourism!Council!(GSTC,!Annex!1).!If!full!compliance!is!prohibited!by!the!local!financial!situation,!local!economies!of!scale,!or!major!obstacles!at!regional!or!national!level,!the!destination!confirms!its!willingness!to!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!74!!Vista!Analyse!comply!to!the!Criteria!as!soon!as!external!obstacles!are!removed.!Provide!maximum!transparency!on!the!performance!of!the!destination!on!(a)!the!Global!Sustainable!Tourism!Council!(GSTC)!Destination!Criteria,!and!(b)!all!QualityCoast!BasiQ!indicators!(Annex!2).!Compliance!to!the!Standard!requires!the!confirmation!of!an!independent!3rd!party!Local!Expert!who!serves!as!Auditor.!Green!Globe!Certification!!!The!Green!Globe!certification!is!a!structured!assessment!of!the!sustainability!performance!of!travel!and!tourism!businesses!and!their!supply!chain!partners.!Businesses!can!monitor!improvements!and!document!achievements!leading!to!certification!of!their!enterprises’!sustainable!operation!and!management.!The!Green!Globe!Standard!includes!44!core!criteria!supported!by!over!380!compliance!indicators.!The!applicable!indicators!vary!by!type!of!certification,!geographical!area!as!well!as!local!factors.!The!entire!Green!Globe!Standard!is!reviewed!and!updated!twice!per!calendar!year.!Green!Globe!is!active!in!harmonizing!with!other!established!sustainability!certification!programs!around!the!world.!The!process!of!harmonization!contributes!to!maintaining!core!criteria!and!at!the!same!time!addresses!regional!issues!through!the!adoption!of!locally!developed!standards.!The*Green*Globe*Standard*is*based*on*the*following*international*standards*and*agreements:*Global!Sustainable!Tourism!Criteria!Global!Partnership!for!Sustainable!Tourism!Criteria!(STC!Partnership)!Baseline!Criteria!of!the!Sustainable!Tourism!Certification!Network!of!the!Americas!Agenda!21!and!principles!for!Sustainable!Development!endorsed!by!182!Governments!at!the!United!Nations!Rio!de!Janeiro!Earth!Summit!in!1992!ISO!9001!/!14001!/!19011!(International!Standard!Organization)!To!guarantee!compliance!to!the!highest!international!standards,!a!thirdVparty!independent!auditor!is!appointed!to!work!with!clients!onVsite.!The!international!standard!ISO!19011!provides!guidance!on!the!management!of!audit!programs,!the!conduct!of!internal!and!external!management!systems!as!well!as!the!competence!and!evaluation!of!auditors.!Green!Globe!has!drawn!on!ISO!19011:2002!in!the!development!of!its!audit!program.!!!

Evaluering!av!Bærekraftig!Reisemål!76!!Vista!Analyse!!Vista!Analyse!AS!Vista!Analyse!AS!er!et!samfunnsfaglig!analyseselskap!med!hovedvekt!på!!økonomisk!forskning,!utredning,!evaluering!og!rådgivning.!Vi!utfører!oppdrag!med!høy!faglig!kvalitet,!uavhengighet!og!integritet.!Våre!sentrale!temaområder!!omfatter!klima,!energi,!samferdsel,!næringsutvikling,!byutvikling!og!velferd.!!Våre!medarbeidere!har!meget!høy!akademisk!kompetanse!og!bred!erfaring!innenfor!konsulentvirksomhet.!Ved!behov!benytter!vi!et!velutviklet!nettverk!med!!selskaper!og!ressurspersoner!nasjonalt!og!internasjonalt.!Selskapet!er!i!sin!!helhet!eiet!av!medarbeiderne.!Vista!Analyse!AS!Meltzersgate!4!0257!Oslo!!post@vista]analyse.no!vista]analyse.no!